So entwickeln NPOs eine Website-Navigation, die Orientierung schafft und Fundraising stärkt
Von Sabine Wagner
Sabine Wagner ist Strategieberaterin für Fundraising mit besonderem Schwerpunkt auf Online-Fundraising. Nach einer erfolgreichen Karriere in leitenden Funktionen bei Organisationen wie UNICEF Deutschland, dem Kindermissionswerk „Die Sternsinger“ und AZ fundraising services, sowie zuletzt als Chief Digital Officer und Mitglied der Geschäftsleitung der Qmart AG (Zürich), hat sie sich Anfang 2025 mit wagner-fundraising.com selbstständig gemacht.
Foto: privat
Ein Webrelaunch beginnt nicht mit Design oder einer aus interner Sicht definierten Wunschnavigation.
Er beginnt mit einer zentralen Frage: Wie finden unterschiedliche Menschen (Zielgruppen) schnell, komfortabel und intuitiv genau das, was sie auf unserer Website suchen – und wie unterstützen wir sie dabei, den nächsten sinnvollen Schritt zu gehen?
Für Non-Profit-Organisationen ist diese Frage besonders wichtig. Ihre Website muss viele Bedürfnisse gleichzeitig bedienen: Menschen, die Hilfe suchen, Spenderinnen, Förderpartner, Unternehmen, Bewerberinnen, Medien, Politik, Ehrenamtliche und die breite Öffentlichkeit. Eine Navigation ist deshalb weit mehr als eine Liste von Menüpunkten. Sie ist das Orientierungssystem der Website – und ein entscheidender Hebel für Wirkung, Vertrauen und Fundraising.
Im Folgenden zeige ich, wie ich als Beraterin eine tragfähige Navigationsstruktur für einen NPO-Webrelaunch entwickle: workshopbasiert, nutzerzentriert und gestützt durch Daten, SEO und die Perspektive der Organisation.
Warum eine gute Navigation für NPOs strategisch ist
Viele Navigationsstrukturen wachsen über Jahre organisch. Neue Projekte, Kampagnen, Angebote und interne Zuständigkeiten führen dazu, dass immer neue Seiten entstehen. Was aus Sicht der Organisation logisch ist, wirkt für Besucher*innen häufig unübersichtlich.
Typische Symptome sind:
Inhalte sind nach internen Abteilungen statt nach Bedürfnissen der Nutzer*innen sortiert.
Wichtige Fundraising-Angebote sind zu schwer auffindbar.
Nutzer*innen, die Unterstützung benötigen, finden nicht schnell genug zum passenden Angebot.
Inhalte existieren mehrfach oder konkurrieren miteinander.
Einzelne Seiten bekommen kaum Zugriffe, bleiben aber Teil einer komplexen Navigation.
Kampagnen, Projekte und dauerhafte Angebote werden vermischt.
Die Hauptnavigation versucht, wirklich alles abzubilden – und wird dadurch zu lang und schwer verständlich.
Die mobile Version ist nicht optimal
Eine gute Navigation nimmt diese Komplexität sowie diese Herausforderungen nicht hin. Sie reduziert sie. Sie schafft klare Wege, gute Einstiege und passende Handlungsoptionen.
Gerade im Fundraising muss die Navigation unterschiedliche Formen von Engagement sichtbar machen: einmalig spenden, regelmäßig fördern, als Unternehmen helfen, eine eigene Spendenaktion starten, Sachspenden leisten oder eine Patenschaft übernehmen. Entscheidend ist jedoch: Diese Möglichkeiten dürfen nicht bloß vollständig sein. Sie müssen sich für die jeweilige Zielgruppe verständlich, relevant und leicht erreichbar anfühlen.
Der erste Schritt: Ziele des Relaunchs klären!
Bevor Menüpunkte verschoben oder Seiten neu benannt werden, braucht es ein gemeinsames Verständnis: Was soll die neue Website leisten?
In einem ersten Schritt klären wir daher die Ziele des Relaunchs. Dazu gehören beispielsweise:
Soll die Website mehr Spenden generieren?
Soll sie Menschen schneller zu Unterstützungsangeboten führen?
Soll sie Vertrauen bei Großspender*innen, Stiftungen oder Unternehmen aufbauen?
Soll sie die Organisation als Arbeitgeberin sichtbarer machen?
Soll sie Projekte und Wirkung verständlicher vermitteln?
Welche Rolle sollen Kampagnen, Newsletter, Veranstaltungen oder Social Media spielen?
…
Diese Ziele werden später nicht nur zur Grundlage für die Navigation, sondern auch für die Erfolgsmessung. Denn eine gute Informationsarchitektur sollte nicht nach Geschmack bewertet werden, sondern daran, ob Menschen ihre Ziele erreichen – und ob die Organisation ihre Ziele mit der Website besser unterstützt.
Tracking, SEO und Nutzung – die Fakten für den zweiten Schritt!
Die Navigation wird nicht im luftleeren Raum entwickelt. Bevor wir gemeinsam Struktur schaffen, analysieren wir, was bereits funktioniert, was nicht funktioniert und was auf keinen Fall verloren gehen darf.
Dafür betrachten wir verschiedene Perspektiven.
SEO-Analyse: Was wird gesucht und was rankt bereits?
Eine SEO-Analyse zeigt, über welche Themen und Inhalte Menschen heute auf die Website gelangen. Sie beantwortet unter anderem:
Welche Seiten und Themen ranken in Suchmaschinen?
Welche Inhalte bringen relevanten organischen Traffic?
Für welche Begriffe (Keywords) besteht Sichtbarkeit – und wenn ja wieviel?
Welche Seiten sind besonders wichtig und müssen beim Relaunch geschützt werden?
Wo gibt es thematische Lücken?
Welche Inhalte sollten eher als eigenständige Landingpages gedacht werden?
Für eine NPO kann das zum Beispiel bedeuten, dass einzelne Hilfsangebote, Projektseiten oder fundraisingspezifische Inhalte über die Suche deutlich wichtiger sind, als ihre bisherige Platzierung im Menü vermuten lässt.
SEO ist dabei keine alleinige Vorgabe dafür, jede Suchanfrage in die Hauptnavigation zu pressen. Aber es ist eine wichtige Basisanalyse dafür, Inhalte richtig zu priorisieren und beim Relaunch keine wertvolle Sichtbarkeit zu verlieren.
Webanalyse und Tracking: Wie bewegen sich Menschen wirklich?
Daten aus der Webanalyse (GA4, etc.) ergänzen die SEO-Perspektive. Sie zeigen, welche Seiten besucht werden, über welche Kanäle Menschen einsteigen und an welchen Stellen sie die Website wieder verlassen.
Relevant sind zum Beispiel häufige Einstiegsseiten, stärker genutzte Inhaltsbereiche und die Klickpfade zu Spendenformularen. Aber auch Abbrüche in wichtigen Prozessen, die mobile Nutzung und Zugriffe aus Social Media und besonders auch die Interaktionen mit den bestehenden Calls-to-Action-Buttons.
Auch qualitative Erkenntnisse – etwa aus Nutzerinterviews, Session-Aufzeichnungen, Eyetracking oder Feedback aus Beratung und Fundraising – können wertvolle Hinweise liefern. Nicht jede Entscheidung lässt sich aus Zahlen allein ableiten. Aber Zahlen helfen, Annahmen und „Gefühltes“ zu hinterfragen.
Im dritten Schritt die Bedürfnisse in den Blick nehmen
Der wichtigste Perspektivwechsel im Navigationsworkshop lautet: Wir strukturieren nicht für die Organisation, sondern für die Menschen, die die Website nutzen.
Dazu entwickeln wir Personas. Personas sind keine abstrakten Zielgruppenschablonen, sondern verdichtete Nutzerprofile mit der Betrachtung ihrer konkreten Bedürfnissen, Erwartungen und Einstiegssituationen.
Bei einer Beispiel-NPO könnten das etwa sein:
eine jüngere Person, die über Social Media auf ein Projekt oder eine Kampagne aufmerksam wird,
eine Privatspenderin, die schnell und unkompliziert einmalig helfen möchte,
ein regelmäßiger Unterstützer, der eine langfristige Fördermöglichkeit sucht,
eine Unternehmensvertreterin, die eine Kooperation oder ein Corporate-Volunteering-Angebot prüfen möchte,
eine Stiftung, die sich für Wirkung, Transparenz und konkrete Projekte interessiert,
ein Mensch, der selbst Unterstützung benötigt,
eine Bewerberin, die sich für die Arbeit der Organisation interessiert,
eine Journalistin, die Informationen, Ansprechpersonen und Hintergründe sucht.
Eine Persona hilft dabei, die richtige Frage zu stellen: Nicht „Wo würde die Organisation diesen Inhalt einordnen?“, sondern: Was braucht diese Person jetzt – und wie würde sie danach suchen und sich auf unserer Website bewegen? Wie sichern wir ab, dass die einzelnen Personas mit wenigen klaren Schritten (klicks) ihre Inhalte findet und das mit Freude. Und: Wie machen wir die bestehende Website sichtbar?
Im Workshop wird die komplette aktuelle Navigation ausgelegt – digital, zum Beispiel in einem Miroboard, oder analog im Raum auf Metaplan-Karten. Jede bestehende Seite und jeder Navigationspunkt wird sichtbar gemacht.
Das ist ein wirkungsvoller Moment. Denn plötzlich lässt sich erkennen:
Welche Inhalte doppelt vorhanden sind.
Wo Begriffe unklar oder zu intern formuliert sind.
Welche Ebenen zu tief verschachtelt sind.
Welche Themen nur aus historischer Gewohnheit existieren.
Welche Seiten fehlen.
Welche Angebote schwer auffindbar sind.
Wo die Navigation eher die Organisationsstruktur als die Nutzersicht abbildet.
Das Ziel ist nicht, möglichst viele Seiten zu retten und überflüssige Seiten zu identifizieren. Das Ziel ist, eine klare, nachvollziehbare und zukunftsfähige Struktur zu entwickeln.
Schritt vier ist die Entwicklung von Userflows: Die Navigation aus Nutzersicht entwickeln – Usability und UX-Design
Jetzt beginnt der Kern der Arbeit: Wir lassen die Personas durch die Website navigieren.
Dafür machen wir die bestehende Website sichtbar. Im Workshop wird die komplette aktuelle Navigation ausgelegt – digital, zum Beispiel in einem Miroboard, oder analog im Raum auf Metaplan-Karten. Jede bestehende Seite und jeder Navigationspunkt wird sichtbar gemacht.
Plötzlich lässt sich erkennen:
Welche Inhalte doppelt vorhanden sind.
Wo Begriffe unklar oder zu intern formuliert sind.
Welche Ebenen zu tief verschachtelt sind.
Das Ziel ist nicht, möglichst viele Seiten zu retten sondern auch überflüssige Seiten zu identifizieren.
Das Ziel ist, eine klare, nachvollziehbare und zukunftsfähige Struktur zu entwickeln.
Für jede definierte Persona entwickeln wir einen individuellen Userflow. Dabei wird konkret durchgespielt:
Wie steigt die Person in die Website ein?
Kommt sie über Google, einen Newsletter, eine Kampagne, eine Empfehlung, Social Media oder direkt über die Startseite?
Was möchte sie erreichen?
Möchte sie spenden, Informationen finden, Hilfe bekommen, sich engagieren, Vertrauen aufbauen oder Kontakt aufnehmen?
Welche Informationen braucht sie, bevor sie handelt?
Braucht sie Zahlen zur Wirkung? Einen Einblick in konkrete Projekte? Transparenz? Ansprechpartner*innen? Eine schnelle Antwort auf eine praktische Frage? Hieraus leitet sich die Reihenfolge von Seiten, ggfs auch neue benötigte Seiten u.v.m. ab
Welche Wege bietet die Navigation?
Sind die Begriffe verständlich? Ist die nächste Entscheidung klar? Wird die Person geführt, ohne bevormundet zu werden?
Was soll am Ende passieren? Was ist unser Ziel in Bezug auf die Person
Eine Spende, eine Kontaktaufnahme, eine Bewerbung, eine Newsletter-Anmeldung, eine Weiterleitung zu einem Hilfsangebot oder ein anderer sinnvoller nächster Schritt.
Dieser Prozess zeigt sehr schnell, ob eine Navigation wirklich funktioniert. Eine junge Nutzerin, die über Social Media auf eine aktuelle Kampagne kommt, braucht möglicherweise einen anderen Weg als eine Unternehmensvertreterin, die langfristig eine Zusammenarbeit prüfen möchte und über den Direkteinstieg auf die Website kommt. Beide können auf derselben Website landen – aber sie sollten nicht gezwungen sein, dieselbe Navigationslogik zu durchlaufen.
Userflows decken Lücken auf, die in einer rein internen Diskussion oft übersehen werden.
So kann sich zum Beispiel zeigen, dass:
Einige Themen nur aus historischer Gewohnheit existieren und intern wichtig wirken, für externe Nutzer*innen aber keine erkennbare Aufgabe erfüllen.
Wichtige Angebote schwer auffindbar sind.
die bestehende Navigation eher die Organisationsstruktur als die Nutzersicht abbildet.
ein klarer Einstieg für Menschen, die Unterstützung suchen, fehlt;
„Spenden“ zu viele unterschiedliche Optionen enthält und eine klarere Unterstruktur braucht;
Unternehmenskooperationen und Stiftungsansprache eigene, schneller auffindbare Einstiege benötigen;
wichtige Vertrauensinformationen zu weit von einer Spendenentscheidung entfernt liegen;
Projektseiten besser miteinander vernetzt werden müssen;
Inhalte zu Prävention, Geschichte oder Hintergrundwissen zwar relevant sind, aber nicht zwingend Teil der Hauptnavigation sein müssen;
Schritt fünf: Eine Navigation, die die Struktur aus allen vorherigen Schritten ableitet und das Navigationsmodell schafft
Das Ergebnis ist keine Navigation, die nur „aufgeräumter“ aussieht. Es ist eine Struktur, die sich an echten Nutzungssituationen orientiert und somit eine hohe Usability aufweist. Die neue Struktur ist klar und handlungsstark.
Für eine Beispiel-NPO kann daraus eine Navigation entstehen, die in wenige verständliche Hauptbereiche gegliedert ist, etwa:
Über uns
Mission, Organisation, Team, Transparenz, Auszeichnungen sowie Unterstützer*innen und Partner.
Unsere Arbeit
Projekte, Hilfsangebote, Wirkungsbereiche und thematische Schwerpunkte.
Engagieren
Möglichkeiten für Unternehmen, Stiftungen, Freiwillige oder Privatbotschafter*innen.
Spenden
Einmalspende, regelmäßige Förderung, Spenden statt Geschenke, Spendenaktionen, Philanthropie, Spendenshop und weitere Spendenwege.
Daneben können prominente Handlungsbuttons stehen, etwa für „Hilfe erhalten“ und „Jetzt spenden“. Diese beiden Einstiege verfolgen unterschiedliche Ziele und sollten nicht im allgemeinen Menü untergehen sondern gut sichtbare Coll-to-Action-Buttons sein.
Zusätzliche Service- und Vertrauenselemente – beispielsweise Kontakt und Newsletter, Karriere, News, Suche, Barrierefreiheit, Datenschutz, Impressum oder FAQ – können sinnvoll in einer Meta-Navigation und im Footer strukturiert werden. So bleibt die Hauptnavigation fokussiert, ohne dass wichtige Inhalte verloren gehen.
Ein häufiger Fehler in Fundraising-Navigationen ist, zu viele Spendenoptionen gleichrangig aufzuführen. Das ist gut gemeint, kann aber überfordern.
Eine wirksame Spendenstruktur folgt einer klaren Logik:
Schnelle Handlung ermöglichen: Wer direkt spenden möchte, sollte ohne Umwege zum Spendenformular gelangen.
Langfristige Förderung sichtbar machen: Regelmäßige Spenden oder Patenschaften brauchen eine verständliche Erklärung ihres Mehrwerts.
Anlassbezogene Angebote bündeln: Spenden statt Geschenke, Weihnachtsaktionen oder Kondolenzspenden können sinnvoll zusammengeführt werden.
Hochwertige Beziehungen ermöglichen: Philanthropie, Großspenden oder Unternehmenskooperationen benötigen oft mehr Information, persönliche Ansprache und klare Kontaktmöglichkeiten.
Spezielle Spendenwege nicht verstecken: Testamentsspenden, Sachspenden oder zweckgebundene Spenden können für bestimmte Zielgruppen hochrelevant sein, müssen aber nicht zwingend die erste Ebene dominieren.
Die Navigation sollte nicht alle Menschen gleichzeitig zu allem auffordern. Sie sollte Menschen schnell zur passenden Möglichkeit führen. Das Beispiel von missio (Aachen) – www.missio-hilft.de zeigt uns ein schönes Beispiel einer nutzerorientierten und klaren Navigation. Die Nutzer*innen finden über die aufgeklappte Navigation und die roten Pfeile (dritte Navigationsebene) schnell ihre Inhalte und ein auswechselbares Highlight mit Foto/ Text und CTA bietet aktuelle Inhalte, die der NPO gerade besonders wichtig sind:
Von der Struktur zum Mockup – Schritt sechs
Sobald die inhaltliche Navigationsstruktur entwickelt ist, wird sie in erste Mockups übersetzt. Diese Visualisierung ist entscheidend, denn eine Sitemap allein zeigt noch nicht, wie sich eine Navigation später anfühlt.
Mockups helfen dabei, Fragen zu beantworten wie:
Wie viele Punkte passen sinnvoll in die Hauptnavigation?
Welche Inhalte gehören in ein Megamenü?
Welche Bereiche benötigen eine zweite Ebene?
Wie werden aktive Bereiche sichtbar?
Wie stehen Spenden- und Hilfe-Calls-to-Action im Verhältnis zum restlichen Menü?
Was passiert auf mobilen Geräten?
Welche Inhalte sind im Header, welche im Footer besser aufgehoben?
Wie bleibt die Navigation zugänglich und verständlich?
Dabei geht es noch nicht um ein finales Designsystem. Es geht darum, Struktur, Gewichtung und Nutzerführung sichtbar und diskutierbar zu machen.
In Schritt 7 wird die Navigation gemeinsam finalisiert
Eine gute Navigationsstruktur sollte nicht im stillen Kämmerlein finalisiert werden. Deshalb folgt ein zweiter etwa halbtägiger Workshop mit den relevanten Mitarbeitenden der NPO.
Hier wird die aus Workshop 1 entwickelte Struktur vorgestellt, geprüft und gemeinsam geschärft. Wichtig ist, die Perspektiven aus Fundraising, Kommunikation, Projektarbeit, Beratung, Geschäftsführung und gegebenenfalls HR einzubeziehen. Denn alle Bereiche kennen wichtige Anforderungen – aber keine einzelne Perspektive sollte allein die Navigation bestimmen.
In diesem Workshop werden offene Punkte geklärt:
Welche Inhalte sind tatsächlich unverzichtbar? ggfs. werden Inhalte zugefügt
Welche Begriffe versteht die Zielgruppe? Umbenennungen sind möglich
Wo braucht es interne oder externe Verlinkungen?
Sind neu geschaffene Inhalte an der richtigen Stelle? Seiten werden ggfs. doch nochmal „umgehängt“, zusammengeführt oder eingestellt
Welche Inhalte sind dauerhaft, welche kampagnenbezogen?
Am Ende steht eine abgestimmte Navigation, die nicht nur aus Menüpunkten besteht, sondern aus einer gemeinsamen strategischen Entscheidung.
Das Fazit
Gute Navigation ist eine Übersetzung von Wirkung in Orientierung
Die optimale Website-Navigation für eine NPO entsteht nicht durch Bauchgefühl, nicht durch interne Organigramme und auch nicht durch die Frage, welche Seite „unbedingt noch irgendwo untergebracht werden muss“.
Sie entsteht dort, wo Daten, SEO, Fundraising-Ziele, organisatorisches Wissen und die Perspektive echter Nutzer*innen zusammenkommen.
Der Workshopprozess macht all diese Perspektiven sichtbar: Wir analysieren die bestehende Website, entwickeln Personas, spielen konkrete Userflows durch, identifizieren fehlende und überflüssige Inhalte und übersetzen die Ergebnisse in eine verständliche Navigationsstruktur. Mockups machen die Empfehlungen anschließend erlebbar und schaffen eine gute Grundlage für die gemeinsame Finalisierung.
So wird aus einer Navigation nicht einfach ein Menü – sondern ein klarer Weg durch die Website: für Menschen, die Hilfe suchen, für Menschen, die helfen möchten, und für eine Organisation, die ihre Wirkung sichtbar machen will.
Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Sabine Wagner unter sabine@wagner-fundraising.com.
Sabine Wagner
Strategieberaterin für Fundraising und Online-Fundraising
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