Tone of Voice bei KI: Wie bekomme ich die KI dazu, dass sie spricht wie ich…?

9. Sept.

4 Min. Lesezeit

Von Jona Hölderle

In dieser Rubrik behandeln aktuelle Themen aus dem Bereich Digitales Fundraising. Heute: Jona Hoelderle. Er ist Experte, Berater und Dozent für Online-Marketing und Online-Fundraising im Non-Profit-Sektor. Mit pluralog.de unterstützt er seit 2010 Vereine, Stiftungen und Verbände dabei, digitale Kommunikations- und Spendenziele zu erreichen.

Einen Spendenaufruf von der KI schreiben lassen? Das ist reizvoll, aber nicht immer eine gute Idee. Kurz was eingeben und nach ein paar Sekunden liegt er da: sauber, frei von Rechtschreib-Fehlern, sofort verwendbar. Und trotzdem stimmt etwas nicht.

Er beginnt mit „In einer Zeit, in der …". Er endet mit „Gemeinsam können wir Großes bewegen!". Dazwischen: zwei Superlative, ein Ausrufezeichen zu viel und ein Versprechen, das Ihre Organisation so nie geben würde. Der Text ist nicht schlecht aber es ist nicht Ihrer.

Der amerikanisierte Klang

Ich nenne das dann amerikanisierte Sprache. Es ist immer wieder erstaunlich, wie die KI in guter deutscher Grammatik, amerikanisch klingen kann.

Große Sprachmodelle sind gerade im Fundraising überwiegend an englischsprachigen Texten trainiert, und die US-amerikanische Spendenkommunikation folgt anderen Konventionen als unsere. Mehr Pathos, mehr Heldenerzählung, mehr Dringlichkeit. „You can change a life today!" funktioniert auf Englisch. Auf Deutsch bleibt davon oft ein Text übrig, der klingt wie die Übersetzung von etwas, das nie jemand gesagt hat.

Dazu kommt ein zweiter Effekt, der noch tiefer sitzt: Modelle arbeiten mit Wahrscheinlichkeiten. Sie erzeugen den (oberen) Durchschnitt und das ist meist etwas langweilig. Im Fundraising tut das aus drei Gründen besonders weh.

Erstens Wiedererkennbarkeit. Ihre Spendenden bekommen im Jahr eine ganze Reihe von Briefen. Sie erkennen Sie am Klang. Wenn der Klang wechselt, wechselt das Gefühl, es mit einer vertrauten Organisation zu tun zu haben.

Zweitens Glaubwürdigkeit. Pathos, das nicht durch Erfahrung gedeckt ist, wirkt nicht warm, sondern verkäuferisch. Eine Organisation, die zwanzig Jahre lang nüchtern berichtet hat und plötzlich „Ihre Spende verändert alles!" schreibt, wirkt nicht engagierter. Sie wirkt unglaubwürdig.

Drittens Beziehung. Fundraising lebt nicht von Text allein, es lebt von Beziehungen. Und Beziehungen haben ihre eigene Sprache. Wer sie austauscht, tauscht mehr aus als ein paar Formulierungen.

Die Lösung ist ein besseres Briefing.

Der erste Reflex ist meistens eine andere KI zu nutzen. Vielleicht klingt Claude ja besser als ChatGPT. Das Problem liegt aber nicht bei der Maschine, sondern beim Auftrag, den wir ihr geben.

Stellen Sie sich vor, Sie beauftragen eine Agentur: „Schreiben Sie uns bitte einen Spendenaufruf zum Thema Hochwasserhilfe." Würden Sie nicht machen. Sie würden ein Briefing schicken, Beispieltexte mitgeben, Ihren Styleguide anhängen und beim Kickoff erklären, warum Sie das Wort „Bedürftige" seit 2019 nicht mehr verwenden. Bei der KI machen wir genau das oft nicht. Wir tippen ein paar Zeilen ins Chatfenster und wundern uns über das Ergebnis.

Was hier hilft, ist ein Tone-of-Voice-Leitfaden. Ein kurzes Dokument, das beschreibt, wie Ihre Organisation klingt: Ton, Wortschatz, Satzstruktur. Typische Wendungen. Sprachliche Eigenheiten. Themen auf die wir immer wieder zurückkommen. Am Ende steht ein Briefing-Dokument, das erklärt wie wir klingen!

Den Leitfaden von der KI schreiben lassen

Und jetzt der angenehme Teil: Diesen Leitfaden muss niemand alleine von Hand schreiben. Die KI kann ihn aus eigenen Texten selbst erstellen.

Sammeln Sie fünf bis zehn Spendenaufrufe. Nicht die durchschnittlichen, sondern die, die Sie gut fanden und die typisch waren. Dann geben Sie diese als Anhang mit und formulieren einen Auftrag, etwa so:

Erstelle einen Tone-of-Voice-Leitfaden, der das Wesen des Kommunikationsstils der Spendenaufrufe der Organisation [Organisation] einfängt. Der Voice-Paragraph soll im Anschluss dazu dienen, Spendenaufrufe zum Thema [Thema] in der unverwechselbaren Stimme der Organisation zu generieren.

Erstellung des Tone-of-Voice-Leitfadens:

• Beschreibe die wichtigsten Merkmale der Stimme der Organisation (z. B. Ton, Wortschatz, Satzstruktur).

• Nenne 3–5 Schlüsselphrasen oder Ausdrücke, die von der Organisation häufig verwendet werden.

• Identifiziere einzigartige sprachliche Muster oder Eigenheiten.

• Bestimme die typische emotionale Bandbreite in der Kommunikation der Organisation.

• Notiere Themen oder Schwerpunkte, auf die sie häufig Bezug nehmen.

Im Anhang findest du zur Analyse Spendenaufrufe der Organisation. Gib den Leitfaden als Markdown-Datei aus.

Das Ergebnis ist erstaunlich präzise. Die KI erkennt Muster, die im Haus niemand mehr bewusst wahrnimmt, weil man sie seit Jahren selbst produziert.

Der wichtigste Schritt kommt danach

Was Sie zurückbekommen, ist ein Aufschlag für die weitere Arbeit. Gehen Sie den Text jetzt durch, ergänzen und korrigieren Sie ihn. Denn die KI beschreibt, wie Sie schreiben – nicht, wie Sie schreiben wollen. Wenn Ihre Organisation seit zehn Jahren im Passiv formuliert, steht das anschließend als Merkmal im Leitfaden. Ist das Ihr Stil oder Ihre schlechte Angewohnheit? Diese Frage kann Ihnen kein Modell beantworten.

Gehen Sie also durch und streichen Sie, was Zufall war. Schärfen Sie, was den Kern trifft. Und ergänzen Sie, was in den Beispieltexten gar nicht vorkam: Wie halten Sie es mit dem Gendern? Duzen oder siezen Sie? Welche Wörter sind bei Ihnen tabu? Eine kurze No-go-Liste wirkt oft stärker als drei Absätze Stilbeschreibung.

Am Ende haben Sie ein kurzes Dokument, welches Sie immer wieder verwenden können. Übrigens nicht nur für die KI, den Leitfaden können Sie auch für die neue Kollegin, für die Agentur, für das Ehrenamt nutzen.

Zwei Anhänge, ein Text

In der Praxis funktioniert es dann so: Sie geben der KI zwei Dinge mit. Den Tone-of-Voice-Leitfaden als Anhang und ein inhaltliches Briefing für den konkreten Text. Was ist der Anlass? Wer sind die Adressat:innen? Was ist der Call-to-Action, welche Zahlen und Beispiele sollen vorkommen?

Beides gehört zusammen. Ohne Leitfaden klingt der Text nach niemandem. Ohne Briefing klingt er nach Ihnen, sagt aber nichts.

Wenn Sie sich von der KI im Fundraising helfen lassen, lohnt es sich am Kontext zu arbeiten, den die KI über Sie und Ihre Arbeit hat. Ein Tone-of-Voice-Leitfaden gehört hier auf jeden Fall dazu. Vielleicht sogar mehrere, schließlich klingt ein Mailing anders als eine Pressemitteilung.

Und selbst, wenn sie keine KI-Unterstützung brauchen oder wollen. Probieren sie die Analyse Ihrer Texte einmal aus. Es ist spannend zu sehen, wie die eigenen Texte analysiert werden und hilft auch selbst geschriebene Texte anders wahrzunehmen!