Storytelling als Schlüssel für erfolgreiche Donor Journeys oder: Digitales Fundraising braucht Geschichten, die berühren!

vor 19 Stunden
9 Min. Lesezeit

Von Sabine Wagner

Sabine Wagner ist Strategieberaterin für Fundraising mit besonderem Schwerpunkt auf Online-Fundraising. Nach einer erfolgreichen Karriere in leitenden Funktionen bei Organisationen wie UNICEF Deutschland, dem Kindermissionswerk „Die Sternsinger“ und AZ fundraising services, sowie zuletzt als Chief Digital Officer und Mitglied der Geschäftsleitung der Qmart AG (Zürich), hat sie sich Anfang 2025 mit wagner-fundraising.com selbstständig gemacht.

Foto: privat

Viele Organisationen sitzen auf einem wahren Schatz, den sie selbst oft unterschätzen: auf echten, berührenden, glaubwürdigen Geschichten. Geschichten von Menschen, die in Not geraten sind. Von Menschen, die von den Organisationen konkrete Unterstützung oder Hilfestellungen erfahren. Von Angehörigen, die mittragen. Von Projektpartner:innen, die unter schwierigsten Bedingungen Großes leisten. Von Spender:innen, die durch ihre Unterstützung Veränderung ermöglichen. Und von Mitarbeitenden, die jeden Tag daran arbeiten, so dass Hoffnung und Veränderung konkret werden.

Trotzdem kommunizieren viele Organisationen vor allem Fakten und lange „Textwüsten“.

Sie erklären, wie viele Menschen betroffen sind. Wie viele Projekte gefördert wurden. Wie hoch der Bedarf ist. Wie viel eine Maßnahme kostet. Wie groß die Not ist. All das ist sehr wichtig. Aber Fakten allein bewegen selten Menschen zum Handeln oder gar spenden.

Kurz: Fundraising braucht Storytelling.

Menschen spenden nicht für Organisationen. Sie spenden für Bedeutung und einen Unterschied.

Eine Spende ist selten nur eine finanzielle Transaktion. Sie ist Ausdruck von Mitgefühl, Verantwortung, Glaube, Solidarität, Dankbarkeit oder dem Wunsch, Teil einer Lösung zu sein. Wer spendet, möchte spüren: Mein Beitrag macht einen Unterschied.

Genau hier liegt die Kraft des Storytellings. Eine gute Geschichte macht sichtbar, was durch eine Spende möglich wird. Sie übersetzt abstrakte Wirkung in menschliche Erfahrung:Aus „50 Euro ermöglichen Schulmaterial” wird die Geschichte eines Mädchens, das zum ersten Mal ein eigenes Heft besitzt und beginnt, von ihrerZukunft zu träumen.

Aus „Ihre Spende unterstützt Beratungsangebote” wird die Geschichte einer Frau mit Multipler Sklerose, die nach der Diagnose Orientierung, Halt und neue Lebensqualität findet.

Aus „Wir fördern Forschung” wird die Geschichte einer jungen Wissenschaftlerin, die durch Unterstützung den Mut findet, eine Studie zu starten, die Betroffenen neue Hoffnung gibt.

Die Geschichte macht den Unterschied zwischen Information und Identifikation.

Jede Organisation, jede Stiftung, jeder Verein hat Held:innen – sie müssen nur erkannt werden…

Viele Organisationen glauben, sie hätten keine großartigen Geschichten zu erzählen. Dabei liegt genau hier ein Missverständnis. Storytelling im Fundraising bedeutet nicht, künstlich Dramatik zu erzeugen oder Menschen zu instrumentalisieren. Es bedeutet, die bereits vorhandene Realität so zu erzählen, dass ihre Bedeutung sowie die Wirkung der Arbeit sichtbar werden.

In fast jeder Organisation gibt es klare (Held:innen-)Rollen, die erzählerisch wirksam sind:

Die Heldin oder der Held:
Das können Betroffene, Begünstigte, Projektpartner:innen, Angehörige, Ehrenamtliche oder auch, aber eher im Ausnahmefall, auch Spender:innen sein. Entscheidend ist: Sie stehen im Zentrum einer Veränderung. Sie können authentisch zeigen, wie die Arbeit wirkt. Ein Beispiel für klassische Held:innen sind die ehrenamtlichen Rettungshelfer und Schwimmer der DLRG. (Mehrere Held:innen sind möglich z.B. bei der DLRG auch die Schwimmlehrer:innen und auch durchaus die Rettungshunde)
Der Schatten:
Das ist die Herausforderung, gegen die angekämpft wird bzw. für die Lösungen von der Organisation angeboten werden: Krankheit, Armut, Ausgrenzung, Gewalt, Bildungsnot, Einsamkeit, Perspektivlosigkeit oder gesellschaftliche Ungerechtigkeit etc.
Die Mentor:innen:
Hier kommt die Organisation ins Spiel. Eine Organisation/ eine Stiftung ist selten selbst der/ die Held/ Heldin. Viel stärker ist sie als Mentorin: Sie ermöglicht, begleitet, stärkt, schützt, baut, informiert, vernetzt, berät und gibt Ressourcen.
Die Verbündeten:
Spender:innen, Freiwillige, Partnerorganisationen, Fachpersonen (auch Pflegende Personen), Gemeinden oder Stiftungen.

Diese Rollen helfen Organisationen, ihre Kommunikation neu zu ordnen. Denn viele Fundraising-Botschaften scheitern daran, dass die Organisation sich selbst zu sehr in den Mittelpunkt stellt. „Wir helfen. Wir fördern. Wir ermöglichen.” Das ist nicht falsch, aber es ist selten die stärkste Perspektive, die der Öffentlichkeit und den Spendenden in Erinnerung bleibt.

Die stärkere Geschichte lautet: Ein Mensch steht vor einer Herausforderung. Etwas muss sich verändern. Die Organisation begleitet diesen Weg und zeigt den Weg am konkreten Menschen (oder Tier etc.). Und die Spender:innen machen diese Veränderung möglich. Passende Spendenbeispiele stärken das Ganze.

Gute Beispiele für Storytelling und erfolgreicheres Fundraising finden sich meines Erachtens bei folgenden Organisationen:

1) Den German Doctors und den Berichten aus dem Field durch ihre Ärzte und Ärztinnen.

2) Der DLRG und ihren emotionalen, echten Kampagnen, die auf Storytelling beruhen (spenden.dlrg.de/ und die Held:innen und echte Rettungserlebnisse zeigen.

3) Die Schweizerische Multiple Sklerose Gesellschaft mit ihren Kampagnen zu von MS betroffenen Personen wie Rebeca, Gennaro und Peter (siehe Website www.multiplesklerose.ch)

4) Straßenkinder e.V. aus Berlin mit ihren sehr gut gelungenen Videos, die Straßenkinder zeigen, die mutig sagen, dass ihnen hier geholfen wird (Nahrung, wohnen, Beratung, Bildung, therapeutisch) und gleichzeitig werden die Helfer:innen im konkreten Einsatz gezeigt. Siehe die Social Kanäle des Vereins und unter www.strassenkinder-ev.de

Die Heldenreise als Methode für starkes Fundraising-Storytelling

Eine besonders hilfreiche Struktur für die Entwicklung des eigenen Stprytelling ist die 12-stufige Heldenreise nach Joseph Campbell bzw. in der Weiterentwicklung von Christopher Vogler. Sie ist deshalb so wirkungsvoll, weil sie einem universellen Muster folgt, das Menschen intuitiv verstehen. Wir kennen diese Struktur aus Mythen, Romanen, Filmen, religiösen Erzählungen und persönlichen Lebensgeschichten.

Die Heldenreise beschreibt Transformation: Jemand verlässt die gewohnte Welt, wird mit einer Herausforderung konfrontiert, zweifelt, erhält Unterstützung, besteht Prüfungen, verändert sich und kehrt mit neuer Kraft, neuer Erkenntnis oder neuer Hoffnung zurück.

Für das Fundraising ist diese Struktur besonders wertvoll, weil sie nicht nur eine Geschichte erzählt, sondern Wirkung nachvollziehbar macht.

Die 12 Stufen lassen sich für unsere Branche etwa so übersetzen:

Die gewohnte Welt
Wie sieht das Leben der Protagonistin oder des Protagonisten vor der Krise, Herausforderung oder Veränderung aus?
Der Ruf zum Abenteuer
Was passiert? Welche Diagnose, welcher Verlust, welche Notlage, welche Ungerechtigkeit verändert alles?
Die Verweigerung des Rufs
Wo entstehen Angst, Zweifel, Überforderung oder Widerstand?
Die Begegnung mit dem Mentor
Wie kommt die Organisation ins Spiel? Welche Hilfe, Beratung, Begleitung oder Perspektive bietet sie?
Das Überschreiten der ersten Schwelle
Wann beginnt der eigentliche Veränderungsprozess?
Bewährungsproben, Verbündete, Feinde
Welche Hürden müssen bewältigt werden? Wer hilft? Was erschwert den Weg?
Die tiefste Höhle / innere Reise
Wo wird die Herausforderung existenziell? Was verändert sich innerlich bei dem Held/ der Heldin?
Die entscheidende Prüfung
Was ist der kritische Moment? Woran zeigt sich, ob Veränderung gelingt oder gelungen ist? Neue Stärke wird gezeigt, was hat die Veränderung wirklich bewirkt, wo wird sie sichtbar? Worin ist der Held/ die Heldin nun gestärkter?
Die Belohnung / das Elixier
Was wird gewonnen? Sicherheit, Bildung, ein Abschluss, Selbstständigkeit, medizinische Versorgung, Gesundheit, gezielte Hilfen/ Unterstützung, Gemeinschaft?
Der Rückweg
Wie geht das Leben danach weiter? Welche neuen Herausforderungen bleiben?
Erneuerung und Verwandlung
Was hat sich dauerhaft verändert? Wie ist der Held/ die Heldin nun aufgestellt? Z.b. ein Straßenkind, dass nun wieder zu Schule geht und einen Ort hat, wo es versorgt, geliebt wird und die Möglichkeiten erhält stabil und sicher zur Schule gehen zu können.
Rückkehr mit dem Elixier
Welche Bedeutung hat diese Veränderung für andere? Wie wird aus individueller Hilfe gesellschaftliche Wirkung? Aber auch: Der Arzt/ die Ärztin (German Doctors), die nach 6-wöchigem Einsatz im Projektland zurück in die Praxis zu Hause kommt. Was hat sie/ ihn geprägt und wie setzen sie sich nun zu Hause ein? Was haben sie mitgenommen aus ihrem Einsatz?

Diese Struktur zwingt Organisationen, nicht nur ein Problem zu beschreiben, sondern Entwicklungen zu zeigen mit einem klaren roten Faden der Geschichten. Und genau diese Entwicklungen sind für die Spender:innen entscheidend. Sie wollen nicht nur wissen, dass Not existiert. Sie wollen wissen, dass Veränderung möglich ist.

Gute Geschichten brauchen echte Protagonist:innen

Eine Geschichte ohne Protagonist:in bleibt abstrakt. Deshalb ist es für Fundraising-Kommunikation so wichtig, Menschen sichtbar zu machen. Nicht als „Fallbeispiele”, sondern als Persönlichkeiten mit Würde, Wünschen, Ängsten, Stärken und Entscheidungen.

In den Storytelling-Konzepten für Organisationen wie die geschilderten Beispiele (German Doctors, DLRg etc.) wird genau das deutlich: Die Kraft entsteht nicht daraus, dass eine Organisation ihre Leistungen aufzählt. Sie entsteht daraus, dass Menschen mit ihren individuellen Wegen und Erlebnissen der konkreten Unterstützung sichtbar werden.

Bei Organisationen mit Krankheitsbezug wie zum Beispiel der Schweizerischen Multiple Sklerose Gesellschaft (aber auch andere Organisationen, die z.B. Krebs, Mukoviszidose, ALS, etc. zum Schwerpunkt haben) kann die Heldin eine von der Krankheit betroffene Person sein, die nach einer solch schweren Diagnose ihr Leben neu ordnen muss. Der Schatten ist die Krankheit, unberechenbar und belastend. Die Organisation wird zur Mentorin, die Orientierung, Beratung, Entlastung und Gemeinschaft bietet. Angehörige haben wiederum ihre eigene Heldenreise, weil auch sie lernen müssen, mit Überforderung, Sorge und veränderten Rollen umzugehen. Forschende können zu Herold:innen der Hoffnung werden, weil sie Fortschritt ermöglichen.

Bei Straßenkinder e.V. können Kinder, Projektpartner:innen, helfende Ehrenamtliche, Sozialarbeiter:innen die Protagonist:innen sein. Eine Sozialarbeiter:in, die unter schwierigen Bedingungen für Bildung und Schutz kämpft, wird zur Heldin und Mentorin zugleich. Ein Kind, das von der Straße in ein sicheres Umfeld findet, durchläuft eine berührende Transformation. Traditionen, Armut oder Angst vor Veränderung treten als Schatten oder Schwellenhüter auf. Die Spender:innen werden Teil eines größeren Weges der den Weg weg von der Straße hin zu einem zukunftssicheren Leben der Kinder ermöglicht.

Solche Geschichten funktionieren, weil sie nicht behaupten: „Wir sind wichtig.” Sie zeigen: „Hier geschieht echte Veränderung. Und du kannst sie nachhaltig mit ermöglichen und begleiten.”

Storytelling ist kein Ersatz für Fakten – es gibt ihnen Bedeutung

Manche Organisationen befürchten, Storytelling sei zu emotional, zu weich oder zu wenig seriös. Das Gegenteil ist der Fall. Gutes Storytelling ersetzt Fakten nicht. Es macht sie verständlich.

Eine Zahl sagt: „1.000 Menschen wurden beraten.”Eine Geschichte zeigt, was die Beratung für einen einzelnen Menschen bedeutet und verändert hat.

Eine Zahl sagt: „80 Prozent der Kinder besuchen nach Projektstart regelmäßig die Schule.”Eine Geschichte zeigt ein fröhliches Kind, das morgens mit einem Buch in der Hand losgeht und zum ersten Mal sagen kann: „Ich will Lehrerin werden.”

Eine Zahl sagt: „Die Forschung wurde mit 100.000 Euro gefördert.”Eine Geschichte zeigt, wie aus einer Idee im Labor ein Projekt wird, das Betroffenen neue Perspektiven eröffnet.

Fakten liefern Glaubwürdigkeit. Geschichten liefern Relevanz. Im Fundraising braucht es beides.

Crossmediale Kampagnen brauchen eine starke Basis-Geschichte

Besonders wichtig wird Storytelling in crossmedialen Fundraising-Kampagnen. Denn eine Kampagne besteht heute selten aus einem einzigen Spendenbrief. Sie lebt über viele Kanäle hinweg: Print-Mailing, Website/ gezielte Landinpage, Social Media, Newsletter, Video, Dankeskommunikation, Anzeigen und ggfs. auch Messenger-Kommunikation. Der Content der produziert wird, sollte für alle Kanäle nutzbar sein. Folgende Darstellung zeigt mögliche Kanäle, die genutzt werden könnten:

Ohne gemeinsame Story zerfällt diese Kommunikation leicht in Einzelmaßnahmen. Jeder Kanal sagt etwas anderes. Die Botschaften wirken austauschbar. Die emotionale Linie fehlt.

Eine starke Basisstory mit einheitlichem Content und denselben Protagonist:innen schafft dagegen Orientierung. Sie definiert:

Wer ist die zentrale Protagonistin oder der zentrale Protagonist?
Welche Herausforderung steht im Mittelpunkt?
Welche Rolle spielt die Organisation?
Welche Rolle spielen Spender:innen?
Welche Veränderung soll sichtbar werden?
Welche emotionale Botschaft trägt die Kampagne?
Welche Handlung wird ausgelöst?

Aus dieser Basisstory lassen sich dann unterschiedliche Formate ableiten:

ein emotionaler Spendenbrief aus Sicht der Protagonistin,
ein kurzes Social-Media-Video zum Wendepunkt der Geschichte,
eine Landingpage mit Fakten, Wirkung und Spendenoption,
ein Newsletter mit Fortschrittsbericht,
ein Dankesmailing mit dem „Elixier” der Geschichte,
ein Eventbeitrag mit Projektpartner:innen,
eine Follow-up-Kommunikation, die zeigt, was durch die Spende weiter passiert.

So entsteht keine lose Kommunikation, sondern eine zusammenhängende Donor Journey.

Die Spender:innen sind nicht Zuschauer:innen – sie sind Verbündete

Ein häufiger Fehler im Fundraising besteht darin, Spender:innen erst am Ende einer Geschichte einzuladen: „Bitte spenden Sie.” Dabei sind sie erzählerisch viel mehr als Geldgebende. Sie sind Verbündete auf der Held:innenreise.

Ohne sie kann die Mentorin – also die Organisation – ihre Aufgabe nicht erfüllen. Ohne sie fehlen Ressourcen, Schutz, Beratung, Bildung, Forschung, Pflege, Begleitung oder politische Arbeit. Eine gute Fundraising-Geschichte macht deshalb deutlich: Die Spenderin oder der Spender tritt nicht von außen hinzu. Sie oder er wird Teil der Lösung.

Das verändert auch die Tonalität. Aus einem Appell wird eine Einladung. Aus Druck wird Beteiligung. Aus „Wir brauchen Geld” wird „Gemeinsam können wir diesen Weg möglich machen.”

Gute Fundraising-Geschichten enden nicht mit der Spende

Die Spende ist nicht das Ende der Geschichte. Sie ist ein Wendepunkt. Gerade deshalb ist die Dankes- und Folgekommunikation so wichtig. Wer spendet, möchte wissen, wie die Geschichte weitergeht.

Was ist aus dem Mädchen/ dem Helden/ der Heldin geworden?Wie geht es der Familie nach der Beratung?Welche Fortschritte gibt es im Projekt?Was konnte durch die Unterstützung konkret ermöglicht werden?Welche Herausforderung bleibt?Was ist der nächste Schritt?

Hier schließt sich die Verbindung von Storytelling und Donor Journey. In der Awareness-Phase weckt die Geschichte Aufmerksamkeit. In der Engagement-Phase vertieft sie Interesse. Bei der Conversion motiviert sie zur Spende. In der Dankeskommunikation bestätigt sie die Entscheidung. In der Folgekommunikation zeigt sie Wirkung. Und langfristig kann sie aus Spender:innen Botschafter:innen machen.

Authentizität ist die wichtigste Währung

Bei allem erzählerischen Handwerk gilt: Storytelling im Fundraising darf niemals manipulativ sein. Die Würde der erzählten Menschen steht an erster Stelle. Geschichten müssen wahrhaftig, respektvoll und verantwortungsvoll erzählt werden.

Das bedeutet:

keine künstliche Dramatisierung,
keine Reduktion von Menschen auf Leid,
keine Bilder oder Formulierungen, die entwürdigen,
keine Heldenerzählung, die komplexe Probleme vereinfacht,
keine Organisation, die sich selbst größer macht als die Menschen, denen sie dient.

Gutes Storytelling zeigt Not, aber auch Stärke. Es zeigt Verletzlichkeit, aber auch Würde. Es zeigt Herausforderungen, aber auch Handlungsmöglichkeiten. Es lässt Protagonist:innen nicht als passive Opfer erscheinen, sondern als Menschen mit eigener Kraft, eigener Geschichte und eigener Zukunft.

Fazit: Wer Wirkung will, muss Geschichten erzählen

Fundraising ist Beziehungsarbeit. Und Beziehungen entstehen nicht durch Zahlenkolonnen, Organigramme oder Projektbeschreibungen allein. Beziehungen entstehen durch Nähe, Vertrauen, Wiedererkennen und Bedeutung. Genau das leisten Geschichten.

Die 12-stufige Heldenreise bietet NPOs dafür ein starkes methodisches Gerüst. Sie hilft, vorhandene Geschichten zu strukturieren, Rollen zu klären, emotionale Wendepunkte sichtbar zu machen und crossmediale Kampagnen konsistent aufzubauen.

Denn jede Organisation/ jede Stiftung/ jeder Verein hat Geschichten. Oft sind sie längst da: in Beratungszimmern, Projektberichten, Begegnungen, Dankesbriefen, Gesprächen mit Angehörigen, Feldbesuchen, Forschungslaboren, Gemeinden oder Freiwilligeneinsätzen.

Die Aufgabe besteht darin, sie zu entdecken, verantwortungsvoll zu erzählen und strategisch in die Fundraising-Kommunikation zu übersetzen. Jedes Storytelling ist anders und sollte individuell entwickelt werden für die jeweilige Organisation. Zusammen im Team zwischen Kommunikation und Fundraising und offline und online. Das ist wichtig, für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz nach innen und außen.

Am Ende spenden Menschen nicht, weil sie eine Organisation verstanden haben und kennen. Sie spenden, weil sie eine Geschichte tief berührt hat – und weil sie spüren: In dieser Geschichte kann auch ich eine Rolle spielen und Teil einer Veränderung zum positiven sein.

Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Sabine Wagner unter sabine@wagner-fundraising.com.

Sabine Wagner

Strategieberaterin für Fundraising und Online-Fundraising