Warum eine digitale Fundraising-Strategie der stärkste Hebel für zukünftigen Spendenerfolg ist...

jschumacher84
vor 3 Stunden
4 Min. Lesezeit

Von Sabine Wagner

Sabine Wagner ist Strategieberaterin für Fundraising mit besonderem Schwerpunkt auf Online-Fundraising. Nach einer erfolgreichen Karriere in leitenden Funktionen bei Organisationen wie UNICEF Deutschland, dem Kindermissionswerk „Die Sternsinger“ und AZ fundraising services, sowie zuletzt als Chief Digital Officer und Mitglied der Geschäftsleitung der Qmart AG (Zürich), hat sie sich Anfang 2025 mit wagner-fundraising.com selbstständig gemacht.

Foto: privat

Wer heute noch allein auf Spendenmailings vertraut, segelt wie ein altes Segelschiff gegen den Wind: Die Segel tragen noch, aber der Kurs wird mühsamer. Die Realität zeigt fast überall rückläufige Einnahmen aus klassischen Mailings, während sich gleichzeitig die digitalen Strömungen verstärken. Menschen informieren sich online, spenden online und entdecken neue Organisationen online. Kurz: Ohne digitale Fundraising-Strategie geht es in Zukunft kaum noch.

Das Ziel ist nicht, Briefmailings zu ersetzen. Es geht darum, dem Fundraising ein zweites, starkes Standbein zu geben. Ein digitales Standbein, das wiederkehrende Einnahmen fördert, neue Zielgruppen erschließt und langfristig Resilienz schafft. Wer ohne Strategie aufbricht, landet jedoch schnell in hektischem Aktionismus, in dem Kanäle wild bespielt werden, Budgets verpuffen und Teams ausbrennen. Eine digitale Fundraising-Strategie schafft Ordnung im Nebel und macht aus Zufallstreffern einen wiederholbaren Erfolgspfad.

Was eine digitale Fundraising-Strategie wirklich ist

Die Strategie muss man sich wie eine gut gezeichnete Schatzkarte vorstellen. Sie zeigt, wo potenzielle Unterstützerinnen leben, über welche Wege sie erreichbar sind und welche Botschaften ihre Herzen öffnen. Sie definiert klare Ziele, liefert einen Plan für die Umsetzung sowie neue Kampagnen und regelt, wie deine Organisation den Erfolg misst.

Was eine digitale Fundraising-Strategie beinhaltet:

Klare Ziele und scharfe Zielgruppen

Ohne Ziel kein Kurs. Deine Organisation legt fest, was sie erreichen möchte und wen sie überhaupt erreichen will. Personas helfen, aus einer abstrakten Masse echte Menschen zu machen. Eine 45-jährige Patin, die monatlich unterstützen will, tickt anders als ein€ 23-jähriger Spontanspender(in) auf Instagram. Die Strategie sorgt dafür, beide Welten sinnvoll zu bedienen.

Die richtige Kanalauswahl

Nicht jeder Kanal passt zu jeder Zielgruppe. Die Strategie legt fest, wer wo erreicht wird:E-Mail-Marketing, Social Media, Crowdfunding, Spendenplattformen, Search Ads, Display Ads – ein Buffet voller Möglichkeiten. Die Kunst liegt darin, nicht alles gleichzeitig zu essen, sondern gezielt das zu wählen, was satt macht.

Durchdachte Kampagnenplanung

Online-Kampagnen brauchen Rhythmus und Relevanz. Die Strategie definiert, welche Geschichten erzählt werden, welche Bilder wirken, welchen Call-to-Action du setzt und wann die Kampagne startet. Planung verhindert Blindflüge und sorgt dafür, dass Botschaften ankommen, statt in der Timeline zu versickern.

Spendenanreize und kreative Mechaniken

Vom digitalen Puzzle-Tool über Herausforderungen bis hin zu Spenden-Events: Gamification bietet wunderbare Wege, um Spenderinnen zu motivieren. Gut umgesetzt verstärkt sie nicht nur das Engagement, sondern auch die emotionale Bindung zur Organisation.

Eine starke Spendenseite

Die Spendenseite ist der Motorraum des digitalen Fundraisings. Sie muss vertrauenswürdig, schlank und schnell sein. Jede unnötige Hürde senkt die Conversion. Ein guter Spendenprozess ist so unkompliziert wie ein Lichtschalter: Man drückt drauf – und es funktioniert.

Leistungskennzahlen und Erfolgsmessung

Ohne Messung keine Optimierung. Dazu gehören u.a.:

• Spendenvolumen

• Anzahl der Spenden

• Anteil neuer vs. bestehender Spender

• Conversionrate

• Engagementrate

• ROI

Kanalbezogene Kennzahlen sind zusätzlich zu planen.

Diese Zahlen sind nicht das trockene Tabellenwerk eines Controllers, sondern die Vitalwerte deiner digitalen Strategie. Sie zeigen, was lebt, wo es schwächelt und wo gezielte Anpassungen den größten Effekt haben.

Analyse, Optimierung und ein langer Atem

Digitale Strategien entfalten ihre Wirkung nicht über Nacht. Doch wer aus Daten lernt, wird stetig besser. Optimierung bedeutet nicht ständiges Umbauen, sondern bewusstes Nachschärfen: ein klarerer Call-to-Action, eine optimierte Landingpage, eine verbesserte Segmentierung.

Fazit

Die Digital-Strategie muss nicht nur schick aussehen, sondern direkt dazu beitragen, eure Mission zu erfüllen. Alles andere ist digitales Theater ohne Wirkung. Ein Digital Audit zeigt klar, wo man steht: Welche Kanäle laufen gut? Wo gibt es Brüche im Nutzer*innenerlebnis? Welche Tools sind veraltet? Die Wahrheit kann manchmal weh tun, aber sie ist die einzige Basis für gute Entscheidungen.

Auch Zielgruppenforschung ist kein Luxus, sondern Fundament: Wer sind diese Menschen? Was brauchen sie? Wie verhalten sie sich online?• Welche Botschaften erreichen sie wirklich?

Daten aus Soziodemografie, Psychografie, Interessen und Verhalten helfen, die digitalen Aktivitäten präzise auszurichten.

Die besten Kanäle sind nicht die, die „alle nutzen“, sondern die, die die Zielgruppen bevorzugen. Ein Seniorenpublikum auf Instagram zu aktivieren, funktioniert selten. Umgekehrt wird man 25-Jährige kaum per Newsletter allein erreichen.

Und: Andere NPOs sind keine Feinde, sondern Orientierungspunkte. Wer das Umfeld studiert, erkennt Trends, Lücken und Chancen. Dadurch lässt sich die eigene Position im digitalen Ökosystem bestimmen.

Ob CRM, Marketing-Automation, Spendenplattformen oder Analysetools: Jedes Tool muss einen klaren Nutzen haben. Und es muss in die vorhandene Tool-Landschaft passen. Frust entsteht sonst nicht durch das Tool selbst, sondern durch fehlende Ressourcen für Pflege und Betrieb.

So bringen auch Google Analytics, Tag Manager, Search Console oder spezielle Monitoring-Tools enorme Erkenntnisse – aber nur, wenn sie korrekt eingerichtet sind. Ohne solide Messung gibt es keine Optimierung. Zusätzlich liefern Umfragen qualitative Einsichten, die Zahlen ergänzen.

Und schließlich: Eine Digital-Strategie betrifft nicht nur Fundraising und Kommunikation, sondern auch Projekte, Geschäftsleitung und oft sogar HR. Wenn alle dieselbe Karte nutzen, ziehen sie in dieselbe Richtung.

Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Sabine Wagner unter sabine@wagner-fundraising.com.

Sabine Wagner

Strategieberaterin für Fundraising und Online-Fundraising