Fünf Fehler, die wir alle im Weihnachts-Fundraising machen…

Von Jona Hölderle

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In dieser Rubrik behandeln aktuelle Themen aus dem Bereich Digitales Fundraising. Heute: Jona Hoelderle. Er ist Experte, Berater und Dozent für Online-Marketing und Online-Fundraising im Non-Profit-Sektor. Mit pluralog.de unterstützt er seit 2010 Vereine, Stiftungen und Verbände dabei, digitale Kommunikations- und Spendenziele zu erreichen.

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Gerade war noch Sommer, schon liegen die Lebkuchen im Supermarkt und irgendwo in einem Teammeeting fällt der Satz: „Wir müssten mal über Weihnachten reden.“ Stimmt. Eigentlich sogar: höchste Zeit.

Für die meisten gemeinnützigen Organisationen sind November und Dezember die wichtigsten Wochen des Jahres. In vielen Häusern geht in dieser kurzen Zeit ein großer Teil der privaten Jahresspenden ein. Und trotzdem stolpern wir jedes Jahr über ähnliche Steine. Nicht, weil wir es nicht besser wüssten. Sondern weil der Alltag dazwischenkommt: Jahresplanung, Budgetrunden, Förderanträge, Urlaubsvertretungen.

Etwas holzschnittartig gesagt: Weihnachten kommt jedes Jahr überraschend. Hier sind fünf Fehler, die im Fundraising-Alltag immer wieder passieren und ein paar Ideen, wie es dieses Jahr entspannter läuft.

1. Wir fangen zu spät an

Eine Weihnachtskampagne schreibt sich nicht an einem Nachmittag. Bevor die erste Mail rausgeht, brauchen wir ein Projekt, eine Geschichte, Bilder, Texte für Brief, Mail und Website, eine Landingpage, ein funktionierendes Spendenformular und saubere Selektionen im CRM. Dazu kommen Freigabeschleifen, Druckerei, Lettershop… Das alles kostet Zeit. Deshalb gilt nach Weihnachten ist vor dem Weihnachts-Mailing.

Gleichzeitig rückt der Start der Kommunikation in vielen Organisationen jedes Jahr ein Stück nach vorne. Die ersten Weihnachtsmailings landen schon Mitte November in den Briefkästen, spätestens rund um den ersten Advent geht es auch online richtig los.

Aber: Zwischen Mitte November und Ende Dezember liegen gut sechs Wochen. Wer im November sein ganzes Pulver verschießt, steht im Dezember mit leeren Händen da. Genau dann, wenn viele Menschen erst so richtig ans Spenden denken. Früher anfangen heißt also nicht nur: früher senden. Es heißt auch: weitere Kommunikationsanlässe für später einplanen.

Was hilft:

• Rückwärts planen. Vom 31. Dezember aus zurückrechnen, wann welcher Versand rausgeht und bis wann dafür Texte, Bilder und Freigaben fertig sein müssen.

• Nachschub vorbereiten. Ein Update aus dem Projekt, ein Zwischenstand („60 Prozent haben wir schon geschafft“), eine zweite Geschichte, vielleicht eine Verdopplungsaktion mit einer Stiftung oder einem Großspender. Alles, was Mitte Dezember einen neuen Anlass zum Hinschauen gibt hilft.

• Technik früh testen. Spendenformular, Danke-Seite, automatische Bestätigungsmail, Tracking. Einmal selbst Spenden, am besten auf dem Handy. Lieber im Oktober über einen Fehler ärgern als am zweiten Advent.

2. Wir sagen Weihnachts-Fundraising, meinen aber einen einzelnen Aufruf...

Ein Brief, eine Mail und noch ein Post auf Instagram. Fertig ist die Weihnachtsaktion. So sieht es in vielen Planungen aus. Das Problem: Ein einzelner Aufruf ist keine Kampagne. Er ist ein Versuch.

Menschen spenden nicht dann, wenn wir senden. Sie spenden, wenn es für sie passt. Die einen erledigen ihre Spenden Anfang Dezember, sobald das Weihnachtsgeld da ist. Andere setzen sich zwischen den Jahren mit einem Kaffee hin und gehen ihre Liste durch. Und viele haben unsere Mail durchaus gesehen, aber in der Schlange an der Kasse, zwischen zwei Terminen oder mit einem Kind auf dem Arm. Nicht jeder Moment ist der richtige. Deshalb braucht es mehrere Gelegenheiten.

Aus dem Spendenaufruf muss also eine Weihnachtskampagne werden. Nicht ein Brief, sondern mehrere aufeinander abgestimmte Kontakte mit einem gemeinsamen Anliegen, einer Botschaft und einem Ziel, erzählt über mehrere Wochen und über alle Kanäle hinweg. Brief, E-Mail, Website, Social Media, Anzeigen, vielleicht ein kurzes Video. 100 % aller Menschen online haben auch ein Offline-Leben – und umgekehrt liest die treue Briefspenderin inzwischen oft auch ihre Mails. Wer den Brief bekommt und zwei Tage später eine Anzeige mit demselben Motiv sieht, erinnert sich. Wer nur einmal etwas hört, vergisst es.

Keine Angst vor Wiederholung übrigens. Wir haben unsere eigene Kampagne längst satt, bevor die meisten Spender:innen sie überhaupt bemerkt haben.

Und wo wir gerade dabei sind: Ein Weihnachtsaufruf ist kein Jahresbericht. „Wir blicken zurück auf ein bewegtes Jahr“ ist ein Satz über uns. Spendende interessiert aber vor allem, was sich für das Kind, die Familie oder das Tier verändert. Nicht wir sind die Held:innen der Geschichte, sondern die Menschen, die helfen, und die, denen geholfen wird.

Was hilft:

• Eine Kampagnenstrecke skizzieren. Auftakt, Vertiefung, Zwischenstand, Endspurt. Mit mindestens einem Kontakt pro Phase und Kanal.

• Ein Motiv, eine Botschaft, ein Link. Alle Kanäle führen auf dieselbe Landingpage mit demselben Wirkungsversprechen.

• Jeden Text einmal gegenlesen mit der Frage: Geht es hier um die Wirkung oder doch nur um uns?

3. Wir haben kein Projekt

„Unterstützen Sie unsere Arbeit auch in diesem Jahr“ ist ehrlich gesagt kein Grund zu spenden. Es ist eine Bitte ohne Antwort auf die wichtigste Frage: Was passiert mit meinem Geld?

An Weihnachten neigen wir dazu, ein paar Sterne über unseren Standardaufruf zu streuen. Das Jahresmotiv bekommt Tannengrün und Kerzenschein, fertig ist die Weihnachtsversion. Das sieht hübsch aus, trägt aber selten. Was trägt, ist ein Wirkungsversprechen: ein konkretes Vorhaben, ein greifbarer Bedarf, ein Ziel, das man erreichen kann. Die warme Mahlzeit in der Notunterkunft. Der Wintervorrat für die Auffangstation. Die Beratungsstelle, die im Januar öffnen soll.

Das heißt nicht, dass wir für Weihnachten ein neues Projekt erfinden müssen. Es heißt: Wir suchen uns aus unserer Arbeit das heraus, was sich jetzt erzählen lässt und wo eine Spende sichtbar etwas bewegt. Das kann ein klar abgegrenztes Projekt sein, muss aber nicht. Entscheidend ist, dass Menschen verstehen, was ihre Spende ermöglicht.

Besonders wichtig ist das, wenn wir neue Spender:innen gewinnen wollen. Wer uns noch nicht kennt, braucht einen echten Anlass. Einen Grund, genau jetzt und genau bei uns zu spenden.

Und die Dauerspende? Die sollten wir natürlich mitbewerben. Aber an Weihnachten spenden die meisten Menschen einmalig, und das ist völlig in Ordnung. Die große Chance kommt danach: Wer im Dezember zum ersten Mal gespendet hat, sollte mit einer eigenen Upgrade-Strecke zur regelmäßigen Unterstützung eingeladen werden. Dazu gleich mehr.

Was hilft:

• Das Wirkungsversprechen in einem Satz aufschreiben: „Mit Ihrer Spende sorgen Sie dafür, dass …“ Wenn das nicht gelingt, fehlt das Projekt.

• Beträge mit Wirkung verknüpfen: konkret, aber ehrlich und nachvollziehbar.

• Neuspender-Kampagnen online fokussieren: Anzeigen und Landingpage ganz auf das eine Projekt ausrichten, nicht auf die Organisation im Allgemeinen.

4. Wir schreiben alle gleich an

Kurz vor dem Versand ist die Zeit knapp. Der Text ist nach der dritten Freigabeschleife endlich fertig, die Selektion im CRM will nicht so wie wir, und die Schnittstelle zum Mailing-Tool hat ausgerechnet heute einen schlechten Tag. Also geht eine Version an alle. Hauptsache raus.

Verständlich. Aber teuer. Denn die Menschen in unserem Verteiler stehen an ganz unterschiedlichen Stellen: Die einen haben noch nie gespendet, die anderen unterstützen uns seit zwanzig Jahren jeden Monat. Wer beide gleich anspricht, spricht im Zweifel keinen von beiden richtig an.

Dabei muss Segmentierung nicht kompliziert sein.

Schon drei Unterscheidungen bringen viel:

• Spender:innen und Noch-nicht-Spender:innen. Wer schon gespendet hat, bekommt einen Dank und eine Einladung, wieder dabei zu sein. Wer uns bisher „nur“ folgt, den Newsletter liest oder eine Petition unterschrieben hat, braucht eine Einführung: Wer sind wir, was bewegen wir, warum jetzt?

• Die Weihnachtsspender:innen vom letzten Jahr. Sie haben uns schon einmal an Weihnachten ihr Vertrauen geschenkt. Haben wir seitdem gezeigt, was aus ihrer Spende geworden ist? „Letztes Jahr haben Sie geholfen, dass … Dieses Jahr …“ wirkt stärker als jeder allgemeine Aufruf.

• Dauerspender:innen. Sie tragen unsere Arbeit das ganze Jahr. Wer sie anschreibt, als hätten sie noch nie gespendet, erntet Stirnrunzeln. Eine Bitte um eine zusätzliche Weihnachtsspende ist möglich, aber mit Fingerspitzengefühl.

Wer mehr Kapazität hat, kann weiter differenzieren: Großspender:innen persönlich ansprechen, Neuspender:innen aus diesem Jahr besonders willkommen heißen, länger Inaktive gezielt zurückholen. Aber lieber drei Segmente sauber als zehn halb.

Online kommt noch etwas dazu, das gern untergeht: Wer gespendet hat, kann aus den weiteren Erinnerungen raus. Zumindest, wenn unsere Daten stimmen. Diese Spender:innen bekommen dann nicht die allgemeine „Letzte Chance“-Mail zwei Tage nach der eigenen Spende.

Was hilft:

• Segmente jetzt festlegen und Selektionen jetzt testen.

• Einen Grundtext schreiben und pro Segment nur Einstieg, Bezug und Bitte anpassen. Das spart Zeit und wirkt trotzdem persönlich.

5. Wir enden zu früh

Am 24. Dezember ist Bescherung, und irgendwie fühlt sich damit auch die Kampagne erledigt an. Das Team ist urlaubsreif, das Büro zwischen den Jahren dünn besetzt. Völlig verständlich und trotzdem verschenken wir hier Geld.

Denn zwischen den Jahren wird viel gespendet. Viele Menschen haben endlich Ruhe, sortieren ihre Finanzen und merken: Da wollte ich doch noch … Dazu kommt der 31. Dezember als steuerlicher Stichtag für Spenden. Online spielt das eine besonders große Rolle.

Konkret heißt das: ein Reminder am 27. oder 28. Dezember, der noch einmal an das Projekt und den Zwischenstand erinnert. Und am 30. oder 31. Dezember ein kurzer „Letzte Chance“-Hinweis mit dem Steuerargument und einem direkten Link zum Formular. Beides lässt sich vorher fertig schreiben und zeitgesteuert versenden. Es muss also niemand am Silvesternachmittag am Rechner sitzen. Außer vielleicht jemand, der kurz schaut, ob das Formular läuft.

Und selbst am 31. Dezember ist noch nicht Schluss. Zur Weihnachtskampagne gehört die Bedankung und die reicht ins neue Jahr hinein. Im Januar können wir erzählen, was gemeinsam erreicht wurde: Wie viel ist zusammengekommen, was passiert jetzt damit, was haben wir im neuen Jahr vor? Das schließt die Geschichte ab, die wir im November begonnen haben.

Gleichzeitig ist der Januar der richtige Moment, um mit den neuen Weihnachtsspender:innen eine Upgrade-Strecke zu beginnen, also einer Folge von Kontakten, die aus einer einmaligen Unterstützung eine regelmäßige machen soll. Wer das nicht plant, lässt die neuen Kontakte oft bis zum nächsten Advent liegen. Und dann schreiben wir sie wieder an wie alle anderen…

Was hilft:

• Reminder und „Letzte Chance“-Mail schon im November schreiben und zeitgesteuert einplanen.

• Eine Person benennen, die zwischen den Jahren kurz auf Formular und Posteingang schaut.

• Die Januar-Kommunikation direkt mitplanen: Dank, Ergebnis, Ausblick und die Upgrade-Strecke.

Und jetzt?

Wenn ich in die Glaskugel schaue, wird die Weihnachtszeit nicht ruhiger. Die Postfächer werden voller, die Aufmerksamkeit knapper, der Wettbewerb um die Spende größer. Den Kopf in den Sand zu stecken, hilft aber nicht. Denn die gute Nachricht ist: Keiner dieser fünf Fehler ist ein Naturgesetz. Sie passieren, weil Zeit, Personal und Technik knapp sind und nicht, weil wir es nicht besser könnten.

Das Ende des Sommers ist genau der richtige Moment, um gegenzusteuern. Wer jetzt gut vorbereitet ist, hat im Dezember den Kopf frei für das, worum es eigentlich geht: Menschen zu erzählen, was ihre Spende bewirken kann.

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Jona Hölderle

Gastautor

Berater für Digitalisierung und Online-Fundraising