Neuer Spendentrend für 2026: Weniger Spendende, mehr Potenzial.
- vor 4 Tagen
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Ein umfassender Blick auf den deutschen Spendenmarkt.
Von Jan Borcherding
Jan Borcherding ist seit rund 30 Jahren Marktforscher und begleitet den Deutschen Spendenmonitor seit 2001 durch verschiedene Institute seiner Berufslaufbahn. Heute leitet er nach Positionen bei Emnid, Infratest und Kantar das Team Public bei der Bonsai GmbH. Die Bonsai GmbH wurde 2005 gegründet und ist ein Full-Service-Marktforschungsinstitut. Insbesondere in den Bereichen Testmarkt, Mystery-Shopping, Handels- und Dienstleistungsforschung sowie Produktentwicklung arbeiten heute mehr als 80 Experten in Bremen, Hamburg, Bielefeld und Bad Homburg. Im Team Public werden Studien für Spendenorganisationen, darunter der Deutsche Spendenmonitor durchgeführt.
Der deutsche Spendenmarkt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der von demografischen, technologischen und gesellschaftlichen Faktoren getrieben wird.
Grundlage dieser Analyse ist der „Deutsche Spendenmonitor 2025“, der vom Institut Bonsai im Auftrag des Deutschen Fundraising Verbandes (DFRV) und 30 gemeinnütziger Organisationen durchgeführt wurde.
Zum Ende des Jahres 2025 zeigte sich, bedingt durch Unsicherheit sowie wirtschaftliche und finanzielle Entwicklungen, ein mittlerweile verstetigter Trend: Immer weniger Menschen spenden, gleichzeitig steigt die Pro-Kopf-Spendensumme. Der Grund für diese scheinbar widersprüchliche Entwicklung: In wirtschaftlich kritischen Zeiten verzichten zuerst die Menschen auf Spenden, die ihr Geld zusammenhalten müssen – und das sind die Menschen, die kleinere Summen, oftmals bis unter 50 bis 100 Euro je Jahr geben. Middle und Major Donors verfügen hingegen über ausreichende Reserven, um ihre Spendenengagements aufrechtzuerhalten oder, bei hoher Identifikation mit der Organisation, sogar auszubauen, um die Organisation „in der Krise“ noch mehr zu unterstützen.
Je nach Berechnungsmethode bleibt dadurch die Gesamtsumme der bundesdeutschen Spenden stabil oder fällt etwas langsamer als die Quote der Spender.
Hinsichtlich der Spendenkanäle bleibt die klassische Überweisung mit 47 Prozent (2024: 46 Prozent) unangefochten auf dem ersten Platz. Allerdings holt PayPal kontinuierlich auf und wird inzwischen von 26 Prozent der Spender genutzt, verglichen mit 25 Prozent im Jahr 2024. Bargeld in der Sammelbüchse (19 Prozent) verliert weiter an Boden. Neue digitale Zahlungsmethoden wie Wero und Bitcoin wurden 2025 erstmals als mögliche Kanäle erfasst und spielen noch keine Rolle, der Erfolg von PayPal zeigt aber, dass sich dies binnen weniger Jahre ändern kann.
Spendenverhalten und demografische Mythen
Ein Blick auf 32 Jahre Spendenmonitor zeigt, dass Großereignisse wie das Oderhochwasser, der Tsunami in Asien, die Finanzkrise, die Coronakrise und wirtschaftliche Boomjahre das Spendenaufkommen stark beeinflusst haben. Generell gelten rund 70 Prozent der Bevölkerung als für Spenden aktivierbar. Die Bevölkerung teilt sich dabei in 30 bis 35 Prozent Gewohnheitsspender, 20 bis 25 Prozent Bedarfsspender und 5 bis 10 Prozent Einmalspender auf. Demgegenüber stehen 15 bis 20 Prozent Verweigerer und 10 bis 15 Prozent Personen, die – auch objektiv betrachtet – aus finanziellen Gründen nicht spenden können.
Die Lebensphasen und Ereignisse, die Menschen zu Spendern machen, lassen sich in drei Zeitpunkte (Berufsstart, Familiengründung, Rentenbeginn) und drei spezifische Situationen (Schicksalsschlag, Katastrophe, emotionale Berührung) unterteilen. Auch ein frühes gesellschaftliches Engagement, eigene Erfahrungen mit einer Organisation sowie die familiäre Prägung spielen eine entscheidende Rolle.
Entgegen häufiger Annahmen ist die reine Demografie nicht der alleinige Treiber für Spendenbereitschaft. Ob Alter, Familienstand, Anlagevermögen, Berufstätigkeit oder Haushaltsnettoeinkommen – all diese sozialstrukturellen Merkmale der Spender spiegeln oftmals lediglich die Verteilung in der Gesamtbevölkerung wider und determinieren das Spendenverhalten nicht exklusiv.
Besonders die junge Generation zeigt neue Formen des Engagements. Sie nutzt Checkout-Spenden auf Plattformen wie Instagram, engagiert sich durch Gamification-Apps wie „Forest“, konsumiert spendenbasierte Produkte wie die Handseife von „share“ oder die „Niyok“-Bambuszahnbürste (bei der 10 Cent in die Katastrophenhilfe fließen) und nutzt nachhaltige Finanzprodukte wie die Tomorrow Visa-Karte. Ebenso spendet sie indirekt durch Klimakompensationen (wie bei atmosfair, wo Emissionen berechnet und die Gelder in UNO-zertifizierte Solar- und Wasserkraftprojekte in Entwicklungsländern fließen) und engagiert sich aktiv bei Klimaprotesten oder beim Pflanzen von Wäldern. Auch beim regulären Einkaufen können Prämien über Plattformen wie „gooding“ ohne Mehrkosten an Vereine gespendet werden.
Vier zentrale Herausforderungen für das klassische Fundraising
Trotz der stabilen Aktivierbarkeit der Bevölkerung stehen Organisationen vor (mindestens) vier gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen, die das klassische Fundraising künftig erschweren und deren Auswirkungen jetzt und in den kommenden Jahren immer sichtbarer werden.
Altersarmut:
Ältere Menschen bilden aktuell bei den meisten Organisationen die wichtigste Zielgruppe. Jedoch wird das Rentenniveau bis voraussichtlich 2039 sinken.
Gepaart mit steigenden Lebenshaltungs- und Pflegekosten erschwert dies das Spenden im Alter massiv. Die Generation, die noch über sehr hohe Renten und Pensionen verfügt, verstirbt nach und nach – kommende Rentnergenerationen werden zunehmend mit geringeren Renten und/oder Abschlägen konfrontiert.
Organisationen müssen daher das „Spendenfenster“ (jene Zeit im mittleren Lebensalter, in der bis zu 60 Prozent der Menschen spenden können) deutlich besser und früher nutzen.
Veränderte Lebensentwürfe
Das Leben der nachfolgenden Generationen wandelt sich tiefgreifend. Der Anteil der Singlehaushalte steigt, der Berufseinstieg für junge Akademiker verzögert sich und die Familiengründung findet immer später statt. Eigenheime werden für viele unerschwinglich, weshalb das „Leben als Mieter“ das neue Normal darstellt.
Zeitgleich wird immer mehr Geld in der sogenannten Netzökonomie durch Mieten und Abonnements gebunden. Das Fundraising muss diese Dynamik nutzen: Da Geld nicht im Eigenheim gebunden ist, steht es kontinuierlich (wenn auch in kleineren Beträgen) zur Verfügung. Die Gewöhnung an Abo-Modelle eröffnet Chancen für Dauerspenden und „Low-Pain/No-Pain-Spenden“.
Compassion Fatigue (Mitleidsmüdigkeit)
Die Vielzahl an globalen Krisen und die permanente mediale Berichterstattung führen zu einer Abstumpfung. Die Mehrheit der Bevölkerung fühlt sich genervt und mitleidsmüde. Nur jeder Fünfte fühlt sich durch die Berichte motiviert zu spenden, bei bestehenden Spendern ist es immerhin fast jeder Dritte.
Obwohl Spender grundsätzlich empathischer sind, sind auch sie schneller mit Berichten und Informationen emotional überfordert.
Organisationen dürfen daher ihre Spenderlisten nicht überlasten und sollten Menschen nicht mit zu vielen Themen gleichzeitig konfrontieren. Statt Krisen nur als implizite Botschaft zu präsentieren, müssen konkrete Lösungswege aufgezeigt werden. Statt zu betonen, dass im Sudan Kinder verdursten, sollte die Botschaft lauten: „Ihre Spende von 50 EUR ermöglicht uns, einen Brunnen zu bauen und 500 Menschen mit Trinkwasser zu versorgen“.
Künstliche Intelligenz als rationaler Filter
KI ist heute vorrangig ein Informationsmedium, wird jedoch zunehmend in alltägliche Tools wie Banking-Apps und Haushaltsbücher integriert sein. Die junge Generation ist bereits darauf konditioniert, solche Neuerungen zu nutzen. Bei der Verwaltung von Haushaltsbudgets wird die KI nicht nach Emotionen entscheiden, sondern nach rationalen Zahlen. Sie wird dem Nutzer rein sachlich aufzeigen, ob er sich eine Spende leisten kann.
Bereits heute informieren sich einige Spender über solche Tools. Für Organisationen stellt sich die Frage der Auffindbarkeit, der korrekten Darstellung und der messbaren Sinnhaftigkeit ihrer Ausgaben. Die Botschaften müssen künftig noch stärker emotionalisieren, um diesen rationalen „KI-Filter“ zu durchdringen, wobei paradoxerweise klassische Offline-Kanäle wieder an Bedeutung gewinnen könnten, um Menschen dazu zu bringen, das KI-Haushaltsbuch bewusst zu übersteuern.
Vier Perspektiven, die positiv stimmen
Den skizzierten Herausforderungen stehen jedoch auch vier sehr positive Entwicklungen gegenüber, die als Hoffnungsschimmer dienen:
1. Künstliche Intelligenz als Werkzeug
Durch enorme Rechenpower und Skalierung ermöglicht KI eine echte, tiefgreifende Individualisierung. Die Ansprache kann für jeden potenziellen Spender genau nach dessen Profil erfolgen. Man stelle sich einen klassischen Spendenbrief oder eine Spenden-E-Mail vor, der nicht mehr für eine Persona geschrieben wurde, sondern für eine einzelne Person – je mehr die Organisation über den einzelnen Menschen weiß, desto präziser kann dieser angesprochen werden.
Eine wachsende Zahl an Menschen aus allen Generationen (Babyboomer bis Gen Z) kann sich sogar vorstellen, sich künftig von einer KI konkrete Spendenempfehlungen geben zu lassen.
Menschen schätzen Einfachheit und Schnelligkeit ohne Medienbrüche. Da sich die KI aus Webinhalten und User Generated Content speist, müssen Organisationen sicherstellen, dass sie inhaltlich gefunden werden und eine Spende so einfach wie möglich ist, z. B. im digitalen Raum über die entsprechenden Kanäle wie Apple oder Google Pay.
Der größte Konkurrent ist dabei nicht die KI selbst, sondern andere Menschen und Organisationen, die ihre Aufgaben mit KI effizienter erledigen.
2. Großes Potenzial im Erbschaftsfundraising
Die Bereitschaft zum gemeinnützigen Vererben ist beachtlich hoch. Bei Personen zwischen 50 und 70 Jahren liegt die grundsätzliche Bereitschaft (gemäß der Initiative „Mein Erbe tut Gutes“) bei 23,2 Prozent.
Bei der spezifischen Gruppe der Kinderlosen steigt dieser Wert sogar auf über ein Drittel (35,2 Prozent) an. Es wird in Deutschland immer mehr vererbt, und wer keine eigene Familie gründet, sucht nach alternativen Erben. Allerdings erfolgt die direkte Ansprache für dieses Thema bislang zu selten. Auch hier gilt: Überforderung vermeiden, individuell und persönlich ansprechen sowie den Sinn und die Wirkung der Nachlassspende verdeutlichen.
Die heutige Investition ins Erbschaftsfundraising sichert die Finanzierung der Organisationen von morgen.
3. Das Ehrenamt als Spendenmotor
Gesellschaftliches Engagement ist ein enormer Hoffnungsfaktor. Laut dem Lebensstandardindex der Deutschen Bank 2023 trägt Ehrenamt für die Mehrheit der Befragten (68 Prozent) ausdrücklich zu positiven Erfahrungen in der Gesellschaft bei.
Lange Zeit galt es im Fundraising als Tabu, Ehrenamtliche zusätzlich um finanzielle Spenden zu bitten. Die Daten des Spendenmonitors belegen jedoch, dass ehrenamtlich Engagierte eine der stärksten Spendergruppen überhaupt sind. Sechs von zehn Ehrenamtlichen spenden auch finanziell, während umgekehrt sechs von zehn Nicht-Ehrenamtlichen nicht spenden. Zudem spenden Ehrenamtliche mit durchschnittlich 225 Euro im Jahr signifikant mehr als Nicht-Ehrenamtliche, die auf 143 Euro kommen – eine Differenz von 82 Euro. Fast drei Viertel der Nichtspender haben kein Ehrenamt inne.
Wer früh positive Erfahrungen im Ehrenamt sammelt – selbst wenn er zu diesem Zeitpunkt noch nicht spenden kann –, baut eine tiefe Bindung zur Organisation auf, die sich später auszahlt.
4. Vertrauen als höchstes Gut:
Die Basis jeder Spendenbereitschaft ist und bleibt das Vertrauen. Es ist das größte Kapital, das gemeinnützige Organisationen besitzen, und es muss konsequent genutzt und gepflegt werden. Der Spendenmonitor belegt deutlich, dass das Vertrauen in die eigene Organisation bei bestehenden Spendern außerordentlich hoch ist.
Gemeinnützige Organisationen genießen ein deutlich höheres Vertrauen als Politik, Parteien, Unternehmen und Medien. Diesen Vorschuss gilt es zu nutzen und auszubauen – und gegen Angriffe von außen zu verteidigen.
Fazit
Die Lage der Spendennation im Jahr 2026 zeigt ein Bild der Disruption. Klassische Gewissheiten wie die alleinige Fokussierung auf ältere Zielgruppen müssen überdacht werden, da Altersarmut und veränderte Lebensentwürfe neue Strategien erfordern. Die Mitleidsmüdigkeit der Bevölkerung zwingt NGOs dazu, lösungsorientierter zu kommunizieren, anstatt nur Krisenbilder zu senden. Gleichzeitig bieten das Erbschaftsfundraising, die stärkere Einbindung von Ehrenamtlichen und der individualisierte Einsatz von Künstlicher Intelligenz enorme Chancen. Organisationen, die auf Vertrauen bauen und ihre Ansprache sowie ihre Kanäle an die Realität der Abo-Ökonomie und der KI-basierten Entscheidungsfindung anpassen, werden auch in Zukunft gute Chancen am Spendenmarkt haben.
Bei inhaltlichen Fragen erreichen Sie Jan Borcherding unter info@neues-stiften.de.
Der Spendentrend für 2026 ist durchwachsen und es gibt einige Trends und Strömungen, die dafür verantwortlich sind.
Foto: Christian Dubovan
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