Von der Mittelbeschaffung zur Herzensbindung - was die Kunst des Bittens ausmacht!

vor 1 Tag
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Von Sabine Hess

Sabine Heß ist Betriebswirtin und leidenschaftliche Fundraiserin. Sie hat viele Jahre im Marketing und Vertrieb (beispielsweise bei Disney) gearbeitet. 2010 hat sie ihre Liebe für gesellschaftliche und soziale Projekte entdeckt. Sabine Heß kennt beide Welten: die Wirtschaft und den Non-Profit-Bereich. Neben ihrer beratenden Tätigkeit für Stiftungen, Vereine und Menschen mit Visionen ist sie seit 2010 als Freelancerin im Bereich Marketing und Fundraising für die Stiftung Kultur Palast in Hamburg tätig. Sabine Heß lebt in der Nähe von Hamburg.

Auf neues-stiften.de stellt sie in einer sechsteiligen Serie ihr Buch "Die Kunst des Bittens" vor.

Foto: Thomas Fischer

Es gibt einen Moment, den viele kennen, die jemals um Unterstützung gebeten haben. Den Moment kurz vor der Bitte. Den Atemzug, der stockt. Die Frage, die durch den Kopf schießt: Ist das zu viel? Zu direkt? Ist der Zeitpunkt gut?

Ich kenne diese Momente sehr gut. Als ich als Studentin in Siegen zum ersten Mal Coca-Cola um eine Spende bat, hielt ich kurz die Luft an. Tausend Fragen schossen mir durch den Kopf. Und dann: eine großzügige Zusage. Überglücklich ging ich aus dem Gespräch heraus.

Das war der Beginn meiner Geschichte als Studentin der Kunst des Bittens.

Heute, nach über 30 Jahren Erfahrung im Marketing und Vertrieb und über 15 Jahren im Non-Profit-Bereich, bin ich überzeugt: Fundraising ist weit mehr als Mittelbeschaffung. Es ist eine Kunst. Und wie jede Kunst braucht sie Übung, Technik – und vor allem: den Mut, sich zu zeigen.

Das Missverständnis: Fundraising als Transaktion

Wer Fundraising als einfachen Verkaufsvorgang versteht, ist noch nicht in die Tiefen dieser Disziplin eingestiegen. Fundraising ist weitaus mehr.

Im klassischen Vertrieb gibt es ein Tauschgeschäft: Produkt gegen Geld. Leistung gegen Gegenleistung. Der Käufer weiß, was er bekommt. Der Verkäufer weiß, was er erhält.

Im Fundraising funktioniert das nicht. Wer spendet, bekommt keine Gegenleistung – zumindest keine materielle. Die Zielgruppe, der geholfen wird, ist eine dritte Gruppe: Kinder, die Bildung brauchen. Menschen in Krisengebieten. Tiere, die Schutz benötigen. Der Spender sieht das Ergebnis seines Einsatzes oft nicht direkt. Er bekommt kein Produkt. Keine Rendite.

Was er bekommt, ist – wie ich es immer wieder erlebe – ein gutes Gefühl.

Und genau darin liegt die besondere Herausforderung und gleichzeitig die schöne Besonderheit des Fundraisings: Es ist, in den Worten von Henry A. Rosso, „the gentle art of teaching the joy of giving" – die sanfte Kunst, anderen die Freude des Gebens zu lehren.

Wer Fundraising so versteht, hört auf, Menschen zu überzeugen. Er beginnt, sie zu begeistern.

Die eigentliche Währung: Begeisterung für eine Vision

Was bewegt Menschen dazu, zu geben – ohne etwas zurückzubekommen?

Die Antwort liegt nicht in ausgefeilten Präsentationen oder perfekten Zahlenwerken - die zweifelsfrei hilfreich sind. Sie liegt in der Kraft einer Vision, die glaubwürdig und leidenschaftlich kommuniziert wird.

Stefan Schöbi, CEO von Spheriq, bringt es in meinem Buch ,,Die Kunst des Bittens“ auf den Punkt: „Die Währung ist, mit welcher Begeisterung du deine Vision kommunizieren kannst."

Das bedeutet: Wer andere um Unterstützung bittet, muss zuerst selbst brennen. Der Funke muss überspringen. Begeistern können nur die, die das Feuer in sich tragen.

Ich beschreibe dieses Prinzip gerne anhand des Golden Circle von Simon Sinek: Im Zentrum jeder überzeugenden Präsentation steht nicht das Was, sondern das Warum. Was treibt uns an? Welchen Sinn erkennen wir in unserem Vorhaben? Welchen Impact hat unser Projekt auf die Gesellschaft?

Erst wenn das Warum klar ist – für mich selbst und für andere – entsteht die Grundlage für echte Verbindung. Und echte Verbindung ist die Voraussetzung für nachhaltige Unterstützung.

Die Dreiecksbeziehung: Wer gibt, wer nimmt, wer profitiert?

Fundraising ist keine Zweierbeziehung. Es ist ein Dreieck.

Auf der einen Seite stehen die Bittenden: Projektinitiatorinnen, Stiftungen, Vereine – Menschen mit einer Vision und dem Mut, für sie einzustehen. Auf der anderen Seite die Unterstützenden: Unternehmen, Privatpersonen, Stiftungen – Menschen mit Ressourcen und dem Wunsch, etwas Sinnvolles damit zu tun. Und dann gibt es die eigentliche Zielgruppe: jene, die die Angebote nutzen, aber nicht für sie bezahlen können.

Diese Dreiecksstruktur verändert alles. Denn sie bedeutet: Wer gibt, tut es nicht für sich. Er tut es für andere. Und genau das macht die Bitte so besonders – und so anspruchsvoll.

Denn ohne eine Gegenleistung anzubieten, brauchen die Angesprochenen eine andere Motivation für ihre Beteiligung. Eine gemeinsame Vision ist das eine. Sympathie und Vertrauen sind das andere.

Vertrauen als Fundament: Der Fahrstuhl zu langfristigen Beziehungen

Fundraising, das auf echten Beziehungen basiert, entsteht nicht in einem Gespräch. Es wächst.

Ich beschreibe diesen Prozess gerne mit dem Bild eines hochfahrenden Fahrstuhls: Mit jeder Etage erreicht eine Beziehung eine neue Qualität. Anfänglich tastende Gespräche werden intensiver. Gegenseitiges Vertrauen wächst. Und allmählich stellt sich eine Verbundenheit ein, die den Umgang miteinander selbstverständlich macht.

Der Fahrstuhl fährt dabei über klar erkennbare Stationen:

Erstes Gespräch – auf Basis gemeinsamer Werte und erster Sympathie
Regelmäßiger Kontakt – durch Follow-ups, Updates, echtes Interesse
Wertschätzung und Dankbarkeit – als Zeichen des Respekts für die geleistete Unterstützung
Langfristige Beziehung – die auch dann trägt, wenn es einmal schwierig wird

Dieser Aufbau braucht Zeit. Und er braucht Aufmerksamkeit. Wer Unterstützende nur dann kontaktiert, wenn er etwas braucht, wird keine tragfähigen Beziehungen aufbauen. Wer sie aber als Partner versteht – als Menschen, die dieselbe Vision teilen –, schafft Verbindungen, die weit über eine einzelne Spende hinausgehen.

Die Kunst der Bitte: Klar, mutig, konkret

Viele Menschen scheitern nicht daran, dass ihre Idee schlecht ist. Sie scheitern daran, dass sie die Bitte nicht aussprechen.

Die Gründe sind vielfältig: Angst vor Zurückweisung, das Gefühl, andere zu belästigen, die Sorge, als schwach zu gelten. Ich kenne sie alle – und habe sie selbst erlebt.

Doch die entscheidende Erkenntnis lautet: Ohne klar formulierte Bitte keine Hilfe.

Eine gute Bitte ist:

Klar – sie lässt keinen Raum für Missverständnisse
Konkret – sie benennt, was genau gebraucht wird
Mutig – sie wird tatsächlich ausgesprochen, nicht nur angedeutet
Persönlich – sie richtet sich direkt an das Gegenüber, in Ich- oder Wir-Form

Wer seine Bitte vage lässt, in der Hoffnung, das Gegenüber werde schon verstehen, was gemeint ist, riskiert das Scheitern – nicht weil die andere Person nicht helfen will, sondern weil sie schlicht nicht weiß, wie.

Sinnvermittlung durch Storytelling: Fakten informieren, Geschichten bewegen

Menschen erinnern sich nicht an Zahlen. Sie erinnern sich an Geschichten.

Wer andere für ein Herzensprojekt gewinnen will, muss nicht nur erklären, was er tut. Er muss zeigen, warum es wichtig ist – und das so, dass es unter die Haut geht.

Storytelling ist dabei kein Trick. Es ist ein Werkzeug der Wahrhaftigkeit. Ich betone immer wieder: Authentizität ist Grundvoraussetzung. Es geht darum, zu einem Thema hinzuführen – nicht darum, manipulierende Geschichten zu erfinden.

„Storytelling liefert Menschen ein Bild und versetzt sie in die passende Gefühlswelt."

Und genau das ist es, was Fundraising von Werbung unterscheidet: Es geht nicht darum, ein Produkt zu verkaufen. Es geht darum, Menschen in eine Welt einzuladen, die sie mitgestalten können.

Respekt als Haltung: Die Zeit der anderen ist kostbar

Wer bittet, trägt Verantwortung. Die Verantwortung, die Zeit des Gegenübers zu respektieren. Die Verantwortung, gut vorbereitet zu sein. Die Verantwortung, auf den Punkt zu kommen.

Alexander Otto, Unternehmer und Stifter, betont in unserem Gespräch zu meinem Buch: Eine gute Vorbereitung zeigt sich sofort. Sie zeigt sich in einer personalisierten, direkten Ansprache. In einem klaren, strukturierten Pitch. In sinnvollen Fragen, die zeigen, dass man sich wirklich mit dem Gegenüber beschäftigt hat.

Das bedeutet auch: Ein Elevator Pitch ist kein Selbstzweck. Er ist ein Zeichen des Respekts. Wer schnell zum Punkt kommt, signalisiert: Ich weiß, dass deine Zeit wertvoll ist. Ich habe mich vorbereitet. Ich nehme dich ernst.

Fazit: Fundraising ist Beziehungsarbeit – und das ist die Stärke

Fundraising, das auf Beziehung, Vertrauen und Sinnvermittlung basiert, ist keine weiche Alternative zur „echten" Mittelbeschaffung. Es ist die wirksamste Form davon.

Denn Menschen geben nicht an Projekte. Sie geben an Menschen. An Menschen, denen sie vertrauen. An Menschen, deren Vision sie teilen. An Menschen, die sie respektvoll und authentisch um Unterstützung bitten.

Ich bin überzeugt: „Wenn wir die Kunst des Bittens meistern, können große Visionen Wirklichkeit werden."

Wer Fundraising als Kunst begreift – als Kunst des Bittens, des Zuhörens, des Verbindens – wird nicht nur Mittel beschaffen. Er wird Gemeinschaften aufbauen. Vertrauen schaffen. Und Visionen in die Welt bringen, die ohne diese Verbindungen niemals möglich gewesen wären.

Dieser Artikel basiert auf meinem Buch „Die Kunst des Bittens – Wie du Unterstützung für dein Herzensprojekt findest", erschienen 2024 im Murmann Verlag.