Von Nico Reis
In dieser Rubrik erzählt unser Partner Nico Reis, bekannt als Gründer von Altruja, jetzt Head of Partnerships bei RaiseNow und damit Europas größter Anbieter für digitales Fundraising, von den Trends im digitalen Fundraising. Außerdem verrät er Tipps und Tricks und erklärt, wie gemeinnützige Organisationen mehr Besucher auf Ihre Webseiten bringen.
Tagsüber am Handy, abends vor dem Tablet: Mobile Endgeräte sind zu unserem ständigen Begleiter geworden. Es liegt darum nahe, als Wohltätigkeitsorganisation auf eine mobile Lösung zu setzen, die das Spenden am Handy ermöglicht. Umfragen haben ergeben, dass bereits jetzt ein Viertel aller Spenden über Tablet und Handy getätigt werden – Tendenz steigend. Doch nicht alle Charity-Organisationen loten das Potenzial von Mobile Fundraising bereits voll aus.
Was ist Mobile Fundraising?
Mobile Fundraising bezeichnet das Spendensammeln unter besonderer Berücksichtigung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Die Geräte werden dabei nicht nur zur Kommunikation zwischen Fundraising-Organisation und Spendern genutzt, sondern auch zur Abwicklung des Zahlungsprozesses.
Für die junge Generation, insbesondere die nach der Jahrtausendwende geborenen „Millenials“, ist das Shoppen, Überweisen und Spenden am Handy oder Tablet völlig alltäglich. Aber auch immer mehr ältere Internetnutzer legen ihre Sicherheitsbedenken ab. Sie haben erkannt, dass sie ihren Zahlungsverkehr im Internet gefahrenlos, schnell und unkompliziert erledigen können – und das gilt auch für Spenden. Diese Entwicklung ist wichtig, denn jeder zweite Spender in Deutschland hat die 50 bereits überschritten.
Mobile Fundraising ist die Zukunft des Spendensammelns
Aktuelle Erhebungen belegen, dass Online-Spenden vom Handy oder Tablet aus künftig zur Normalität werden. Die fortschreitende Digitalisierung aller Lebensbereiche lässt vermuten, dass in Zukunft sogar der größte Teil der Spenden über das Smartphone oder Tablet getätigt werden wird. Für Charity-Organisationen ist darum jetzt der richtige Zeitpunkt gekommen, die eigene Website so umzubauen, dass mobiles Fundraising ermöglicht wird. Wo innerhalb der Organisation Prozesse angepasst werden müssen, sollte dies ebenfalls schnellstmöglich geschehen. Setzen Sie Mobile Fundraising ganz oben auf Ihre Prioritätenliste!
Wie funktioniert gutes Mobile Fundraising?
Damit Mobile Fundraising gelingt, sollten die potenziellen Spender über ihren bevorzugten Kommunikationskanal angesprochen werden. Da es mittlerweile eine ganze Reihe von Kommunikationskanälen gibt, ist es wichtig, sämtliche auch zu nutzen, um keinen möglichen Spender zu verlieren. Zu diesen Kanälen gehören:
Spendenwebsites
Social Media
SMS (Text-to-Give)
E-Mail-Newsletter
mobile Apps
Charity-Organisationen sollten für jeden dieser Kanäle passende Inhalte erstellen, die so gestaltet sind, dass sie auf dem Handy korrekt und ansprechend dargestellt werden. Ein Beispiel: Für Social-Media-Kanäle wie Instagram, Snapchat oder TikTok benötigen Sie kurzes Videomaterial, das im vertikalen Format erstellt wird. Das Seitenverhältnis sollte 9:16 betragen, die Auflösung 1080x1920 Pixel.
Auch Landingpages und Kampagnenwebsites sollten so gestaltet sein, dass sie am Smartphone oder Tablets gut lesbar ausgegeben werden. Für große Organisationen lohnt sich womöglich sogar das Programmieren einer eigenen Spenden-App.
Ein Beispiel: Mit der App „Charity Miles“ können Nutzer gelaufene Meilen in Spenden für gemeinnützige Projekte umwandeln. Die App motiviert dazu, per Twitter, Facebook und Co. Freunde einzuladen, die dann ebenfalls Spendengelder erlaufen. Dazu können die Nutzer Teams gründen und sich gemeinsam beim Wandern oder Joggen für einen guten Zweck einsetzen.
Das Beispiel „Charity Miles“ zeigt, dass Mobile Fundraising sich ideal mit kreativen Ideen verknüpfen lässt. Wo Menschen durch Spaß und Gemeinschaftsgefühle zum Spenden motiviert werden, bleibt der Erfolg nicht aus. So konnten die Laufgruppen von „Charity Miles“ bereits mehr als zwei Millionen Dollar an Spendengeldern für soziale Zwecke einsammeln. Dieser Erfolg wurde durch eine kluge Einbindung der sozialen Medien sowie durch lokale Gruppen möglich.
Mobile Fundraising per eigener Spenden-App
Wer die Ressourcen hat, um eine eigene Spenden-App aufzusetzen, kann aus dem Vollen schöpfen: Mithilfe von Push-Benachrichtigungen können Organisationen zum Beispiel auf erreichte Spendenziele hinweisen oder über den Verlauf eines Projekts informieren. Unterstützer können per Umfrage dazu aufgefordert werden, sich zu einem bestimmten Thema zu äußern – dies ermöglicht Mitbestimmung und ermutigt Spender, sich auch inhaltlich einzubringen. Darüber hinaus können über eine mobile Fundraising-App Statistiken, Fakten und Informationen vermittelt werden, die das Vertrauen und die Bindung der Spender an die Wohltätigkeitsorganisation stärken.
Vergessen Sie auch das Fundraising per SMS – auch als Text-to-Give bezeichnet – nicht. Auch wenn sie mittlerweile etwas altmodisch erscheinen mag, ist die Spenden-SMS aus dem Portfolio der Fundraising-Möglichkeiten nicht wegzudenken. Bei dieser Methode wird eine SMS an eine Spendennummer gesendet, wodurch eine Zahlung ausgelöst wird. Diese Methode hat sich besonders in Fällen bewährt, in denen es auf eine schnelle und unbürokratische Hilfe ankommt. Dies ist zum Beispiel bei Naturkatastrophen oder plötzlich eintretenden humanitären Notfällen wichtig. Hierbei werden in der Regel eher kleine bis mittelgroße Beträge eingesammelt, dafür aber in sehr kurzem Zeitraum. Bei dieser Form des Fundraisings wird durch Flyer, Plakate oder Fernseh-Spots Aufmerksamkeit generiert. Diese Werbemaßnahmen betonen vor allem die zeitliche Dringlichkeit des Spendens. Für eine langfristige Spendenbeziehung zwischen Organisation und Geldgebern ist diese Methode allerdings nicht geeignet.
Mobile Fundraising: Responsives Design ist nur der Anfang
Die genannten Maßnahmen wurden erfolgreich umgesetzt und ziehen immer mehr interessierte Nutzer auf die Website Ihrer Spendenkampagne? Perfekt. Nun fehlt nur noch ein Schritt: Sie müssen Ihre Besucher dazu bringen, auch tatsächlich zu spenden. In der Regel gelingt das auch. Allerdings wird auch der spendenwilligste Nutzer von einer unübersichtlichen Seite oder einer unnötig umständlichen Bezahllösung abgeschreckt. Der Spendenprozess muss darum so schnell und reibungslos funktionieren, wie möglich. Sonst ist Ihr potenzieller Spender wieder weg.
Um Schwierigkeiten im Bezahlprozess zu identifizieren, muss der Datenverkehr auf Ihrer Website überwacht und analysiert werden. Besonders die Absprungrate steht dabei im Fokus: Ist sie auffällig hoch, stimmt etwas nicht. Websiteanalysten arbeiten hier mit einem Trichtermodell dass die Spendenkonversion abbildet. Organisationen wie Unternehmen setzen für solche Analysen auf Google Analytics oder alternative Werkzeuge. Hiermit lässt sich auch bestimmen, mit welchen Endgeräten Besucher auf die Website einer Organisation zugreifen.
Beispiel „Save the Children“: Über Plakate, Werbebanner oder TV-Spots werden die Nutzer „eingesammelt“ und zu einer mobil-optimierten Seite weitergeleitet. Diese ist klar strukturiert und ruft mit ihrer eindringlichen Botschaft zu einer sofortigen Spende auf.
Mobiles Fundraising: Das Handy an erster Stelle denken
Zu viele Wohltätigkeitsorganisationen verlassen sich darauf, dass ein responsives Design – bei dem sich die Website automatisch an die Bildschirmgröße anpasst – genügt. Dies ist leider nicht der Fall. Der Spendenprozess muss immer vom Nutzer her gedacht werden. Das Stichwort hierfür lautet User Experience. Dahinter steckt schlicht die Erkenntnis, dass die Nutzung der Website so intuitiv und einfach wie möglich sein sollte. Das ist aber nur möglich, wenn das Design der Website so entwickelt wird, dass es zuallererst auf dem Smartphone gut aussieht. Die Form folgt dabei der Funktion: Große Call-to-Action-Buttons, scrollbare Seiten und aufklappbare Menüs erleichtern die Informationsaufnahme am Smartphone. So gelangt der Nutzer an sein Ziel – und Ihre Organisation an die benötigten Spendengelder.
Mobile Fundraising: Spenden einfach und sicher ermöglichen
Der Bezahlprozess selbst sollte so übersichtlich, sicher und einfach gestaltet sein, wie möglich. Damit Ihre Nutzer nicht unverrichteter Dinge abspringen, sollten Schnittstellen zu allen gängigen Zahlungsplattformen vorhanden sein: PayPal, Sofortüberweisung, Kreditkarte und mehr. Kein Spender möchte heutzutage noch mühselig lange IBAN-Nummern eintippen müssen. Idealerweise lassen sich daher auch digitale Brieftaschen wie Apple Pay und Google Wallet über einen Login-Button mit der Spendenwebsite verknüpfen. Wer besonders visionär denkt oder auf verstärkten Wert auf Datenschutz legt, kann auch über E-Wallets für die gängigsten Kryptowährungen nachdenken.
Zusammengefasst basiert Mobile Fundraising, das mobile Spendensammeln, auf drei einfachen Prinzipien:
Die Landingpage sollte so einfach und übersichtlich wie möglich gestaltet sein, damit sie auf mobilen Endgeräten wie dem Handy bequem genutzt werden kann.
Ein einzigartiges Design sorgt für den nötigen Wiedererkennungseffekt. Das Branding Ihrer Organisation sollte sich an jeder Stelle wiederfinden.
Ein simpler, sicherer und frustrationsfreier Bezahlprozess vermeidet, dass Sie Spendenwillige in letzter Sekunde verlieren.
Wenn Sie diese drei Grundsätze beherzigen, wird es Ihnen gelingen, einen funktionierenden Prozess zum Mobile Fundraising aufzubauen. Natürlich wird es Bedarf für Verbesserungen und Anpassungen geben, weil neue Entwicklungen bedacht und integriert werden müssen. Das Wichtigste ist aber: Legen Sie jetzt die Basis für erfolgreiches Spendensammeln im digitalen Zeitalter.
Nico Reis
Head of Partnerships
RaiseNow