Meta zieht sich zurück – Das neue Werbeverbot und seine Folgen für Europas Nonprofits

Von Sabine Wagner-Schäfer

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Sabine Wagner ist Strategieberaterin für Fundraising mit besonderem Schwerpunkt auf Online-Fundraising. Nach einer erfolgreichen Karriere in leitenden Funktionen bei Organisationen wie UNICEF Deutschland, dem Kindermissionswerk „Die Sternsinger“ und AZ fundraising services, sowie zuletzt als Chief Digital Officer und Mitglied der Geschäftsleitung der Qmart AG (Zürich), hat sie sich Anfang 2025 mit wagner-fundraising.com selbstständig gemacht.

Foto: privat

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Ab Oktober 2025 beendet Meta in der Europäischen Union den Verkauf von bezahlten Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen. Die Entscheidung hat weitreichende Folgen für Non-Profit-Organisationen, die ihre Kommunikations- und Fundraisingaktivitäten stark auf digitale Plattformen stützen. Während Meta den Schritt mit der Komplexität der neuen EU-Verordnung TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising) begründet, sehen viele Organisationen darin einen tiefen Einschnitt in die digitale Sichtbarkeit der Zivilgesellschaft.

Ein Verbot mit Signalwirkung

Meta argumentiert, die neuen Transparenzpflichten der EU seien technisch und organisatorisch nicht umsetzbar. Die TTPA verpflichtet Anbieter politischer und gesellschaftlicher Werbung zur Offenlegung von Finanzierungsquellen, Targeting-Kriterien und Verantwortlichkeiten. Verstöße können hohe Geldbußen nach sich ziehen. Um Rechtsrisiken zu vermeiden, streicht Meta alle Anzeigen in diesem Themenbereich vollständig – auch solche, die keinerlei parteipolitische Ziele verfolgen.

Unter die Definition 'social issues' fallen dabei auch Themenfelder, die für den dritten Sektor zentral sind: Gesundheit, Bildung, Umwelt, Menschenrechte, Migration oder Armutsbekämpfung. Damit werden viele gemeinnützige Organisationen in ihrer Fähigkeit eingeschränkt, über Paid Ads Spenden zu generieren, neue Unterstützer:innen zu gewinnen oder Krisenhilfe zu kommunizieren.

Was das Meta-Werbeverbot für den Sektor bedeutet

Für viele NPOs sind Facebook und Instagram bislang unverzichtbare Werkzeuge, um Reichweite und Spendenaufkommen gezielt zu steigern – insbesondere im Jahresendgeschäft. Mit dem Wegfall dieser Werbemöglichkeiten droht ein spürbarer Rückgang der Sichtbarkeit. Besonders betroffen sind Organisationen, die stark auf Social Ads setzen und bisher kaum in alternative Kanäle investiert haben.

Neben der reinen Reichweite betrifft das Verbot auch die Ansprache neuer Zielgruppen: Das präzise Targeting sozialer oder demografischer Merkmale wird künftig nur eingeschränkt möglich sein. Zudem besteht Unsicherheit darüber, wie Meta künftig Inhalte klassifiziert – auch unpolitische Spendenaufrufe können abgelehnt werden, wenn sie als gesellschaftlich relevant gelten.

Strategische Neuorientierung für das Weihnachtsspendengeschäft

Für NPOs ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die eigene Kommunikationsstrategie zu diversifizieren. Statt auf wenige große Plattformen zu setzen, gilt es, die eigene Sichtbarkeit breiter abzustützen. Kurzfristig sollten insbesondere für das vierte Quartal folgende Schritte priorisiert werden:

Handlungsfeld	Empfehlung
Kampagnenanalyse	Trennung von 'Issue' und 'Non-Issue'-Inhalten, um Sperren zu vermeiden.
Owned Media	Aufbau und Pflege eigener Newsletter-, SMS- und CRM-Kanäle für direkte Ansprache.
Neue Kanäle	Nutzung von Publishern, Podcasts, LinkedIn und Audioformaten zur Reichweitenstärkung.
Inhaltliche Anpassung	Neutrale, projektbezogene Sprache – keine politischen Bezüge oder Forderungen.
Weihnachtskampagnen	Früher Start mit Non-Issue-Kampagnen und E-Mail-Automatisierungen ab Oktober.
Giving Tuesday	Fokus auf organische Mobilisierung, E-Mail und Community statt Paid Ads.

Fazit

Das Meta-Verbot markiert einen Wendepunkt in der digitalen Kommunikation gemeinnütziger Organisationen in Europa. Es zwingt den Sektor, eigene Kanäle zu stärken, Datenhoheit aufzubauen und neue Wege der Spendenkommunikation zu finden. Kurzfristig liegt der Fokus auf der Stabilisierung des Jahresendfundraisings durch Multichannel-Strategien und alternative Reichweitenpartner. Langfristig könnte das Verbot jedoch den positiven Nebeneffekt haben, dass NPOs weniger abhängig von einzelnen Plattformen agieren und ihre Beziehungen zu Spender:innen nachhaltiger gestalten.

Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Sabine Wagner unter sabine@wagner-fundraising.com.

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Sabine Wagner

Strategieberaterin für Fundraising und Online-Fundraising