Von Jörg Reschke
In dieser Rubrik erzählt unser Partner Jörg Reschke, bekannt als Digital Fundraising Experte, von Digitalisierung für gemeinnützige Organisationen. Er ist Autor des Buches "Online-Fundraising" und begleitet seit zwei Jahrzehnten Nonprofit-Organisationen bei digitalen Kommunikationsstrategien.
Foto: privat
Bei der Gestaltung von Fundraising-Kampagnen müssen zahlreiche Entscheidungen über Farben, Bilder, Spendenbeispiele und vieles mehr getroffen werden. In der Praxis sind Corporate Design Guidelines und unser Bauchgefühl dabei die wichtigsten Ratgeber. Ohne Frage, unser Bauchgefühl seinen Wert – es basiert auf unserer Erfahrung und Intuition. Doch so überzeugend es sich auch anfühlt, kann es uns trügen. Denn im Fundraising geht es nicht darum, was uns gefällt, sondern was potenzielle Spender:innen anspricht und sie zur Unterstützung motiviert. Hier kommt das Testen ins Spiel: Nur durch gezielte Tests und die Analyse echter Daten können wir sicherstellen, dass unsere Fundraising-Kampagnen wirklich effektiv sind. Bauchgefühl ist gut, Kontrolle ist besser.
Bauchgefühl ist gut, Kontrolle ist besser.
Testen ist im Online-Fundraising von entscheidender Bedeutung, denn es ermöglicht uns, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten statt von Bauchgefühl zu treffen. Die E-Commerce-Branche ist ein perfektes Beispiel dafür, wie wichtig KPIs und Testing sind: Ohne diese Werkzeuge hätten Unternehmen wie Amazon und eBay niemals die gleichen Erfolge erzielen können. Sie optimieren kontinuierlich ihre Webseiten und Angebote durch A/B-Tests, um herauszufinden, welche Elemente die höchste Conversion-Rate erzielen. Diese datengetriebenen Ansätze haben es ihnen ermöglicht, präzise auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen und so den Umsatz erheblich zu steigern.
Im Fundraising sollten wir diese Best Practices übernehmen, um sicherzustellen, dass wir nicht nur die richtigen Zielgruppen ansprechen, sondern auch wirklich die Unterstützung erhalten, die wir benötigen. Testen ist der Schlüssel, um unsere Strategien zu verfeinern und den Erfolg langfristig zu sichern.
Einfach anfangen zu testen!
Testing bei Fundraising-Kampagnen kann mit einfachen Mitteln umgesetzt werden, indem man A/B-Tests und Feedback-Mechanismen nutzt. Zunächst sollten klare Ziele definiert werden, beispielsweise die Erhöhung der Conversion-Rate oder die Steigerung der durchschnittlichen Spende. Anschließend können verschiedene Variationen von E-Mail-Betreffzeilen, Landing Pages oder Spendenformularen erstellt werden. Durch das gezielte Ansprechen von unterschiedlichen Zielgruppen und die Analyse der Ergebnisse kann man herausfinden, welche Ansätze am besten funktionieren. Mit kostenlosen Tools wie Matomo, Google Analytics oder Plattformen für E-Mail-Marketing lassen sich die Daten leicht verfolgen und auswerten.
Zusätzlich ist es hilfreich, regelmäßig Feedback von Spender:innen einzuholen, um deren Vorlieben und Bedenken besser zu verstehen. Dies kann durch Umfragen oder kurze Interviews geschehen. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen dann in die nächste Kampagne ein, wodurch ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess entsteht. Hier sind einige konkrete Elemente, die bei Spendenkampagnen getestet werden können:
· E-Mail-Betreffzeilen: Unterschiedliche Formulierungen und Längen
· Call-to-Action-Buttons: Verschiedene Farben, Texte oder Platzierungen
· Landing Pages: Verschiedene Layouts, Bilder und Texte
· Spendenbeträge: Unterschiedliche Voreinstellungen für die Beträge
· Testimonials: Verwendung von verschiedenen Spender:innengeschichten oder Zitaten
· Grafiken und Bilder: Verschiedene visuelle Elemente, um emotionale Reaktionen zu testen
· Zeitpunkt des Versands: Unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für E-Mails
· Social Proof: Zeigen von Spendenzahlen oder Unterstützer in den Kampagnen
· Follow-up-Kommunikation: Unterschiedliche Ansätze für Dankes- oder Erinnerungs-E-Mails
Testing ist nicht auf Online-Kommunikation begrenzt!
Testing ist keineswegs auf Online-Maßnahmen beschränkt; vielmehr kann es auch effektiv auf Offline-Kampagnen angewendet werden. Durch Online-Targeting können wir spezifische Zielgruppen identifizieren und sogar Spiegel-Gruppen erstellen, die uns helfen, offline durchgeführte Maßnahmen zu optimieren. Vor dem Versand von gedruckten Materialien wie Flyern oder Briefen können wir verschiedene Elemente wie Bilder, Call-to-Action und Spendenbeispiele testen. Beispielsweise könnte eine Gruppe von Spender:innen eine digitale Umfrage erhalten, in der sie zwischen verschiedenen Designs oder Botschaften wählen können. Die gesammelten Daten helfen dabei, die wirksamsten Elemente auszuwählen, bevor die Kampagne in die physische Welt getragen wird.
Darüber hinaus eröffnet das Testen in Kombination mit Offline-Maßnahmen neue Perspektiven für das Fundraising. Durch die Analyse der Reaktionen auf verschiedene Ansätze – sowohl online als auch offline – können wir ein umfassenderes Bild davon bekommen, was unsere Zielgruppe anspricht. Das bedeutet, dass wir nicht nur die Wirksamkeit unserer Online-Kampagnen verbessern, sondern auch unsere Offline-Strategien gezielt anpassen können. Diese Integration von Testing über verschiedene Kanäle hinweg führt zu einem synergistischen Ansatz, der letztlich die Effektivität aller Fundraising-Aktivitäten steigert und eine engere Bindung zu den Spender:innen aufbaut.
Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Jörg Reschke unter joerg.reschke@capgemini.com.
Jörg Reschke
Business Analyst und NGO-Experte
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