Fundraising: Von der Spenderfindung bis zur Spenderbindung



Der Wettbewerb unter Stiftungen und anderen gemeinnützigen Organisationen bleibt unverändert stark, wenn es um die Finanzierung von Projekten geht. Daher wird es gerade für Stiftungen immer wichtiger, sich mit dem Thema Fundraising zu beschäftigen. Denn es ist nicht mehr allein der Kapitalstock, aus dem die Erträge für die Arbeit gewonnen werden, sondern es braucht zusätzliche Einnahmen.


Der Spendenmarkt selbst stagniert im Wesentlichen seit einigen Jahren. Bei gut 5 Mrd. Euro pro Jahr liegt Deutschland das Spendenvolumen bei den Normalspenden. Neben diesen, von dem Deutschen Spendenmonitor erhobenen Zahlen, kann davon ausgegangen werden, dass weitere 5 Mrd. Euro an Groß- und Unternehmensspenden geleistet werden. Mit diesen ca. 10 Mrd. Euro. liegt das Spendenvolumen bei etwa 1,4 % der jährlichen Steuereinnahmen.


Ein kleiner Beitrag, ohne den jedoch die Zivilgesellschaft nicht in dem bekannten Umfang möglich wäre. Und ein Beitrag, der sicherlich durch die Zunahme des Geldvermögens in der DACH Region (Deutschland, Österreich und der Schweiz) zu steigern ist.


Doch aktuell ist der Wettbewerb um die Spenden hoch. Denn gerade die kleinen und mittelgroßen Stiftungen drängen auf den Spendenmarkt ebenso wie die zahlreichen neuen Initiativen und Projekte.


Fundraising wird also immer schwieriger, gerade für die neuen und kleinen Organisationen. Denn auch in dieser Disziplin gilt wie in der gesamten Wirtschaft: große Budgets ermöglichen hohe Umsätze, kleine Budgets brauchen hingegen eine hohe Kreativität und Geduld.


Die Gewinnung und Bindung von Spendenden sind die zentralen Punkte für das Fundraising. Und damit das gelingt, müssen insbesondere Stiftungen eine gute Markenerzählung entwickeln. Den noch immer glaubt die Öffentlichkeit, dass Stiftungen über viel Geld verfügen – und nicht, dass sie Geld nötig haben.


Eine gute Markenerzählung basiert auf den drei tragenden Säulen der Identität, der Mission und der Vision. Gerade die Vision einer Stiftung ist für das Fundraising sehr wichtig. Denn die Spendenden möchten mit ihrer Spende einen positiven, gesellschaftlichen Impact für die Zukunft ermöglichen. Sie möchten die gesellschaftliche Vision durch ihren finanziellen Beitrag gewährleisten.


Die Teilhabe an solch gesellschaftlichen Zielen ist ein wichtiges Motiv zur Unterstützung. Die jeweiligen Zielgruppen haben hierbei sehr unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen an eine spendensammelnde Stiftung. Was jedoch alle Spendenden verbindet, ist die Erwartung an die Stiftung, dass diese sie individuell anspricht, zur Sende einlädt und informiert.


Mehr Informationen zum Thema „Fundraising für Sitftungen“ gibt es in der aktuellen Ausgaben von Stiftung & Sponsoring (05.21).


SuS_2021-05_Schiemenz_personalisiert
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Andreas Schiemenz