Von Jörg Reschke
In dieser Rubrik erzählt unser Partner Jörg Reschke, bekannt als Digital Fundraising Experte, von Digitalisierung für gemeinnützige Organisationen. Als Business Analyst und NGO-Experte begleitet er bei der IT-Beratung Capgemini Organisationen, die verstärkt moderne Technologien einsetzen um ihre Ziele zu erreichen.
Foto: Andi Weiland
Egal ob Website, Social Media, Apps oder Suchmaschinen - überall begegnen uns Werbeanzeigen. Für Nonprofit-Organisationen sind solche Werbeanzeigen eine kosteneffiziente Möglichkeit um Aufmerksamkeit zu generieren, neue Spender:innen zu adressieren und ihr Missionen zu präsentieren. Sie sind Ausgangspunkt für Interaktion mit Zielgruppen und führen beispielsweise zu Kampagnen-Seiten oder Spendenformularen. Doch im Laufe des Jahres 2024 wird es erheblich schwieriger Werbemittel effizient auszusteuern.
Cookies nützen der effizienten Werbeschaltung
Mit genauen Targeting-Tools erreichen NGOs spezifische Demografien, maximieren ihre Reichweite und steigern die Effektivität ihrer Botschaften. Online-Werbung ist somit ein Schlüsselinstrument, um Ressourcen zu mobilisieren und Unterstützung zu gewinnen. Für Targeting, Analyse und personalisierte Online-Erfahrungen ist es enorm hilfreich, wenn Werbeanzeigen sogenannte 3rd Party Cookies übermitteln.
Bei 3rd party Cookies handelt es sich um Daten die über verschiedene Plattformen und Webseiten hinweg gespeichert werden, um nachzuvollziehen von welcher Quelle jemand auf meine Webseite gekommen ist. Im besten Fall sogar auf welche Anzeige oder Link auf der vorigen Webseite geklickt wurde und gegebenenfalls weitere Informationen, die helfen die individuell passenden Inhalte auf der eigenen Internetseite anzeigen. Daten also, die immens hilfreich sind um die Effektivität von Werbemitteln einzuschätzen.
Cookies betreffen die Privatsphäre
Eine Studie des IFH Köln zeichnet ein klares Bild: 43% der Konsument:innen sind sich nicht bewusst darüber, welche Informationen Cookies speichern und letztendlich übermitteln. Ein Großteil findet es bedenklich, dass Daten von Dritten genutzt werden. Mehr als zwei Drittel sind der Meinung, dass Drittanbieter-Cookies nur zum Sammeln von Daten dienen. Die Sicherheit von persönlichen Daten steht dabei hoch im Kurs: Für 76 Prozent ist die Datensicherheit wichtiger als eine persönliche Ansprache mit relevanten Angeboten. Fast alle Konsument:innen finden es wichtig, zu wissen, wem sie ihre Daten freigeben und möchten selbst über ihre Daten und deren Verarbeitung bestimmen.
Browser wie Firefox und Apple (iOS) wollen mehr Privatsphäre bieten und haben 3rd Party Cookies entfernt. Google wird 2024 dasselbe tun. Das betrifft Werbetreibende stark, da Google auf vielen Smartphones genutzt wird. Die Abschaffung der Cookies wird eine große Veränderung für Werbung im Internet bringen.
Was bedeutet das für Online-Marketing von NGOs?
Die Abschaffung von 3rd Party Cookies führt dazu, dass Organisationen und Agenturen Schwierigkeiten haben werden, die Herkunft ihrer Nutzer und potenziellen Spender genau zu verfolgen. Das zielgerichtete Ausspielen von Anzeigen wird beeinträchtigt. In der Vergangenheit lag der Fokus auf präzisem Targeting und der Optimierung von Click-Through-Rates (CTRs). Die Frage ist nun, ob nach der Cookie-Abschaffung das breitere "Gießkannenprinzip" wieder an Bedeutung gewinnt.
Der Verzicht auf Online-Anzeigen hätte weitreichende Konsequenzen. Ohne diese Form der Werbung ginge eine bedeutende Plattform zur Bewusstseinsbildung und Spendenakquise verloren. Die Reichweite und Sichtbarkeit ihrer Missionen würde erheblich schrumpfen, was die Möglichkeit einschränkt Aufmerksamkeit auf die Lösung gesellschaftlicher Probleme zu lenken. Organisationen müssen Strategien entwickeln, um auch ohne Cookies weiterhin effektiv Interessenten zu erreichen und ihre Reichweite zu sichern.
Strategie 1: Look-Alike-Zielgruppen
Google und Facebook, als datenhaltende und werbetreibende Schlüsselakteure, entwickeln Strategien für eine präzisere Annäherung an Spender-Zielgruppen durch die Verwendung von Look-Alike-Zielgruppen. Dies impliziert die Übertragung eigener, anonymisierter Mitglieder- oder Spenderdaten, um gezielte Anzeigen für Personen mit ähnlichen Profilen zu schalten. Diese Vorgehensweise verspricht Conversion-Vorteile, erhöht jedoch die Abhängigkeit von Plattformen und könnte zu steigenden Kosten führen, da der Markt durch Initiativen wie die Google Privacy Sandbox konsolidiert wird.
Strategie 2: Verstärkte Nutzung von First-Party-Cookies
Organisationen können verstärkt First Party Cookies nutzen, indem sie auf ihrer eigenen Webseite gezielte Daten sammeln. Dazu gehören Informationen aus Interaktionen mit Besuchern, wie Klicks, Verweildauer und Präferenzen. Durch transparente Datenschutzerklärungen und Einwilligungen gewinnen sie das Vertrauen der Nutzer. Die gesammelten Daten ermöglichen personalisierte Inhalte (z.B. passende Spendenprodukte) und verbessern die Benutzererfahrung. Mittels Login-Bereichen können registrierte Nutzer ihre Daten einsehen und aktualisieren, was die Datenqualität steigert. Dies stärkt die Beziehung zwischen Organisationen und Nutzern, da personalisierte Inhalte anhand der First Party Daten präziser angepasst werden können.
Fazit: Zukunftssicher durch bessere Datennutzung
Organisationen können sich auf eine Welt mit weniger Cookies vorbereiten, indem sie sich auf First Party Daten konzentrieren und Strategien entwickeln, um diese für personalisierte Fundraising-Inhalte zu nutzen. Dies stärkt ihre Unabhängigkeit von Drittanbietern. Durch transparente Datenschutzpraktiken und die Schaffung von Login-Bereichen verbessern sie das Vertrauen der Nutzer und erhöhen die Datenqualität durch Aktualisierung der Nutzerinformationen. Diese Maßnahmen ermöglichen nicht nur eine effiziente Werbesteuerung, sondern fördern auch langfristige Beziehungen zu Unterstützern durch individuell angepasste Kommunikation und Inhalte.
Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Jörg Reschke unter joerg.reschke@capgemini.com.
Jörg Reschke
Business Analyst und NGO-Experte
Capgemini