Von Nico Reis
In dieser Rubrik erzählt unser Partner Nico Reis, bekannt als Gründer von Altruja, jetzt Head of Partnerships bei RaiseNow und damit Europas größter Anbieter für digitales Fundraising, von den Trends im digitalen Fundraising. Außerdem verrät er Tipps und Tricks und erklärt, wie gemeinnützige Organisationen mehr Besucher auf Ihre Webseiten bringen.
Wer Spenden sammeln möchte, kommt an eine durchdachte Online-Kampagne nicht vorbei. Mit diesen 10 Fundraising-Tipps starten Sie Ihre Spenden-Aktion im Internet – und das schnell und einfach.
Nichts gegen die gute alte Klingelbüchse. Aber: Während Organisationen online im Schnitt 92 Euro pro Spender einsammeln, kommen offline nur etwa 29 Euro pro Person zusammen. In der jungen, online-affinen Zielgruppe spendet schon mehr als ein Drittel online – Tendenz steigend. Höchste Zeit also für Ihre erste Online-Fundraising-Kampagne. Mit diesen 10 Tipps zum Online-Fundraising wird Ihre Spenden-Kampagne ein Erfolg.
Nutzen Sie ein intuitives Spendentool auf Ihrer Website
Wozu das Rad neu erfinden? Integrieren Sie ein klassisches Spendenformular als fertige technische Lösung auf der Seite Ihrer gemeinnützigen Organisation. Einfacher lässt sich der Spendenprozess kaum abbilden. Das gilt nicht nur für Sie als Spendensammler, sondern auch für Ihre Unterstützer.
Die Vorteile solcher Spenden-Formulare:
Spender können aus verschiedenen Zahlungsmethoden wie Banküberweisung, Kreditkarte und Paypal wählen.
Das Formular lässt sich an das Design Ihrer Website anpassen.
Der Spendenprozess ist schnell, einfach und sicher.
Zusätzlich können Sie statistische Daten über Ihre Spender erheben und auswerten.
Bauen Sie einen Spendenbutton für Eilige ein
Der durchschnittliche Besucher Ihrer Website schenkt Ihnen nur 10 bis 20 Sekunden Aufmerksamkeit – danach ist er wieder weg. Es gilt also, diesen kurzen Zeitraum zum Spendensammeln zu nutzen. Dafür sorgt der Spendenbutton: ein dicker „Knopf“, der durch Farbe, Größe und Platzierung sofort den Blick des Besuchers auf sich zieht. Mit einem Klick auf den Spendenbutton kommt Ihr Besucher direkt zum Spendenformular – und Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit dafür, dass er auch tatsächlich für Ihre Organisation spendet.
Nutzen Sie einen Call-to-Action
Lassen Sie keinen Raum für Missverständnisse: Wenn der Besucher Ihrer Website spenden soll, braucht es dazu eine ganz klare Aufforderung. Im Online-Marketing wird gerne vom „Call-to-Action“ gesprochen. Ein gelungener Call to Action ist kurz und unmissverständlich: Formulierungen wie „Jetzt spenden“ oder „Unterstützen Sie uns“ bieten sich an.
Doch der Call-to-Action kann mehr, als potenzielle Unterstützer zum Spenden aufzufordern. Sie können ihn ebenfalls in einer Dankesnachricht einbauen – und Unterstützer auf diesem Weg dazu motivieren, für ein weiteres Projekt zu spenden.
Tipp: Eine Nachricht, mit der Sie für die Spende danken, ist nicht nur eine Frage der Höflichkeit. Sie können durch eine solche Maßnahme auch die Reichweite einer weiteren Spendenkampagne erhöhen. Fordern Sie darum in Ihrer Dankesnachricht charmant dazu auf, eine weitere Aktion zu fördern. Etwa durch einen Satz wie „Vielen Dank für Ihre Spende! Bitte unterstützen Sie auch unsere weiteren Aktionen.“
Probieren Sie Storytelling aus, um Spenden zu sammeln
Menschen lieben Geschichten. Machen Sie sich diese einfache Wahrheit zunutze, um die Aufmerksamkeit möglicher Unterstützer auf Ihre Spendenkampagne zu ziehen. Eine gute Geschichte spricht über Worte und Bilder die Gefühle Ihre Unterstützer an. So entsteht eine Verbindung von Mensch zu Mensch – und die Bereitschaft, Ihre Sache zu unterstützen, steigt.
Im Marketing-Fachjargon nennt sich diese Technik Storytelling. Überlegen Sie sich also: Welche Geschichte kann ich erzählen, um die Bedeutung meiner Spenden-Kampagne zu unterstreichen? Welche Menschen stehen hinter meinem Spendenaufruf? Wie kann ich ihr Schicksal so schildern, dass eine emotionale Verbindung zwischen Spender und Spendenempfänger entsteht?
Beim Spendensammeln früh genug an Weihnachten denken
Weihnachten ist die Zeit der guten Taten. Jeder dritte Deutsche spendet an Weihnachten für den guten Zweck. Tatsächlich sammeln Organisationen im Dezember gut ein Drittel aller Spenden ein. 10 Prozent der gesamten jährlichen Spenden werden an nur drei Tagen getätigt. Sie ahnen es bereits: Es handelt sich um die letzten drei Tage des Jahres.
Natürlich sind diese Zahlen nicht nur Ihnen bekannt. Sämtliche gemeinnützige Organisationen buhlen an Weihnachten um die Aufmerksamkeit möglicher Unterstützer. Werden Sie darum rechtzeitig kreativ, damit Ihre Weihnachtskampagne ein richtiger Hingucker wird.
Lassen Sie sich systematisch von anderen Spendenaktionen inspirieren
Klauen ist verboten – Anregungen sammeln aber nicht. Im Gegenteil: Wer die Online-Spenden-Kampagnen anderer Organisationen im Blick behält, kann von deren Erfolgen und Fehlern lernen. Schauen Sie sich regelmäßig Fundraising-Kampagnen an und notieren Sie sich, was Ihnen an einem bestimmten Spendenaufruf gefällt. Starten Sie mit diesen Ideen und überlegen Sie sich im Anschluss, wie sich diese für Ihre eigene Online-Spenden-Kampagne abwandeln lassen. Vermeiden Sie dabei bloßes Abkupfern. Eine gute Idee ist nicht mehr gut, wenn Ihr Adressat sie bereits von der Konkurrenz kennt.
Tipp: Erleichtern Sie sich die Arbeit mithilfe eines Monitoring-Tools. Dienste wie Netvibes, igHome, Protopage oder uStart bieten Ihnen die Möglichkeit, auf einer individuell anpassbaren Startseite verschiedene Kacheln zu arrangieren. Damit behalten Sie alle für Sie relevanten Websites im Blick. Es handelt sich also um eine Art virtuelle Pinnwand – mit dem Unterschied, dass ein solches Tool jeweils den aktuellen Stand der Seiten anzeigt.
Nutzen Sie Peer-to-Peer-Fundraising zum Spendensammeln
Mit Peer-to-Peer-Fundraising ist das Spendensammeln zwischen ebenbürtigen Personen gemeint – etwas zwischen Menschen, die den gleichen Beruf oder das gleiche Hobby ausüben. Solche Aktionen sind oft besonders erfolgreich. Kurz gesagt geht es darum, dass die Unterstützer Ihrer Spendenkampagne weitere potenzielle Spender aus ihrer Peegroup – also ihrer sozialen Bezugsgruppe – ansprechen. So gewinnen Sie weitere Unterstützer für Ihre Online-Spendenkampagne.
Um Peer-to-Peer-Fundraising zu ermöglichen und zu fördern, gibt es einfache technische Lösungen. Unterstützer können zum Beispiel den Link zu Ihrer Spendenseite per Social-Media oder E-Mail an Freunde und Bekannte weiterleiten. Wer eine eigene Website hat, kann selbst einen Spendenbutton integrieren, der auf das Spendenformular Ihrer Organisation verlinkt. Anlass für eine solche Spendenaktion im Bekanntenkreis kann zum Beispiel ein Geburtstag, eine Hochzeit, ein Trauerfall oder auch ein Spendenlauf sein. So werden Ihre Spender selbst zu Fundraisern.
Produzieren Sie Inhalte für die sozialen Medien
Nutzen Sie Social Media, um Aufmerksamkeit für Ihre Spenden-Kampagne zu generieren. Dafür ist hochwertiges Material und mitunter ein langer Atem notwendig – denn die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Besucher ist hoch.
Um eine erfolgreiche Spenden-Kampagne in den sozialen Medien umzusetzen, sollten Sie sich vorab einige Fragen stellen. Welche Bedürfnisse haben die Besucher Ihres Social-Media-Profils? Was interessiert sie? Aus welchen Gründen besuchen sie Ihre Website? Notieren Sie die Antworten schriftlich und entwickeln Sie davon ausgehend eine stimmige Social-Media-Strategie. Ideal sind exklusive Inhalte, die User nur bei Ihnen bekommen: Bilder, Videos, Umfragen, Infografiken oder interessante Fakten, die im Zusammenhang mit Ihrer Spenden-Kampagne stehen. Ein ansprechender Mix aus emotionalem, informativem und interaktivem Content ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg.
Tipp: Nicht umsonst beauftragen die meisten Unternehmen und Organisationen Profis, um ihre Social-Media-Kanäle zu betreuen. Ein erfolgreiche Social-Media-Profil lebt von regelmäßigem, hochwertigem Content und muss konstant gepflegt und überwacht werden. Stellen Sie darum sicher, dass genügend zeitliche und finanzielle Ressourcen hierfür vorhanden sind.
Nutzen Sie einen Blog für regelmäßige Nachrichten
Die Website ist die Visitenkarte Ihrer Organisation und in der Regel recht statisch. Die ideale Ergänzung zu Ihrer Website ist der Blog. Ein Blog (vom englischen „Weblog“ = Internet-Logbuch) informiert in chronologischer Reihenfolge über alles, was rund um Ihre Organisation interessant und relevant sein könnte. Einmal aufgesetzt, können Sie Ihren Blog dazu nutzen, schnell und unkompliziert Bilder, Texte und Videos zu veröffentlichen.
Sie wissen nicht, was Sie auf einem Blog erzählen könnten? Hier einige Anregungen:
Berichten Sie über eine neue Spenden-Aktion.
Informieren Sie darüber, wie erfolgreich die letzte Kampagne war.
Geben Sie Einblicke in die Arbeit vor Ort.
Interviewen Sie jemanden, der von Ihrer Fundraising-Kampagne profitiert hat oder zu deren Erfolg beigetragen hat.
Betrachten Sie den Blog als zentralen Dreh- und Angelpunkt Ihrer Social-Media-Strategie. Was Sie hier veröffentlichen, können Sie in gekürzter Form auf Facebook, Twitter und weiteren Social-Media-Kanälen teilen.
Informieren Sie Ihre Unterstützer per Newsletter
Ja, er landet oft ungelesen im Papierkorb. Aber eben längst nicht immer. Weil er das einfachste und kostengünstigste Instrument zur Kundenbindung ist, hat der klassische E-Mail-Newsletter noch lange nicht ausgedient. Mit einem Newsletter informieren Sie Ihre Unterstützer regelmäßig über anstehende Fundraising-Aktionen.
Gehen Sie dabei mit Feingefühl vor. Wenn nichts wirklich Interessantes passiert ist, verzichten Sie lieber mal einen Newsletter, als Ihre Empfänger mit irrelevanten, aufgebauschten Nachrichten zu langweilen. Ansonsten werden Sie ruhig kreativ: Berichten Sie von anstehenden Events, machen Sie auf aktuelle Ereignisse aufmerksam und erinnern Sie an laufende Spenden-Aktionen.
Tipp: Es lohnt sich, Kennzahlen zu analysieren, um die Wirksamkeit Ihres Newsletters richtig beurteilen zu können. Idealerweise erstellen Sie dafür nach dem Versand eines Newsletters einen Report. Hier stellen Sie die wichtigsten Kennzahlen tabellarisch dar und vergleichen sie mit denen des Vormonats und des Vorjahres. So bekommen Sie schnell ein Gefühl dafür, welche Themen „ziehen“ und welche Versandtage und -zeiten gut funktionieren. Hier ein Überblick:
Zustellrate: Sie gibt in Prozent an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich beim Empfänger angekommen sind.
Öffnungsrate: Prozentzahl, die den Anteil der geöffneten Mails im Vergleich zu den nur zugestellten Mails beschreibt.
Bounce-Rate: Sie nennt den prozentualen Anteil derer, die nach Besuch Ihrer Landingpage direkt zu einer anderen Website abgesprungen sind. Dieser Wert lässt sich für jede einzelne Seite Ihres Webauftritts ermitteln oder für die gesamte Website.
Klickrate: Wichtige Kennzahl, die beschreibt, wie hoch der Anteil der Empfänger ist, die einen Link im Newsletter angeklickt haben.
Abmelderate: Prozentzahl, die den Anteil der Empfänger nennt, die sich im Anschluss aus dem Newsletter-Verteiler ausgetragen haben.
Nico Reis
Head of Partnerships
RaiseNow