Jeder Fundraiser kennt das: Die Geschichte vom sterbenskranken Kind, vom ausgesetzten Panda, vom Aussterben bedrohten Pinguinen rührt die Menschen an und sie zücken ihr Portemonnaie. Aber nicht jede gemeinnützige Organisation kümmert sich um solche Themen, bei vielen ist der Alltag nüchterner und nicht wirklich spektakulär.
Und: Gerade im Gespräch mit Großspendern reicht die Emotion nicht, die muss verknüpft sein mit der Vision, dem gesellschaftlichen Mehrwert.
Mit welcher Inhalte-Strategie erreiche ich meine Spender?
Wie schaffe ich also Inhalte und mit welcher Strategie sorge ich dafür, dass sie auch wirklich meinen Spender erreichen, dass sie verstanden werden?
Ich empfehle an der Stelle die Adressatenanalyse. Wir Journalisten würden sagen: Für wen schreibe ich, beziehungsweise für wen erzähle ich die Geschichte?
Außerdem darf ich Ihnen zwei journalistische Darstellungsformen ans Herz legen, die Sie alle kennen: die Reportage und den Bericht.
Die Reportage ist nah dran, emotional packend und detailreich. Hier erzählen Sie die Geschichten, die Sie selber oder ihre Mitarbeiter in den Projekten erlebt haben. Stellen Sie sich vor, es sitzt Ihnen ein hochemotionaler Unternehmer gegenüber, der selbst ein Kind an die Krankheit verloren hat, die sie mit Ihrer Stiftung bekämpfen. In diesem Fall erzählen Sie den Fall eines einzigen geretteten Kindes. Er wird Ihnen zuhören.
Handwerk aus dem Journalismus hilft
Der Bericht dagegen schildert einen Sachverhalt oder eine Handlung sachlich und ohne Wertung. Er gibt einen Überblick über Ihre Bildungsprojekte Ihrer Stiftung, den Gesamtzusammenhang. Und er hat einen Vorteil: Ich kann jederzeit ins Detail gehen, in die herzzereißende Geschichte des geretteten Kindes.
Bericht heißt übrigens nicht, dass Ihre Geschichte langweilig und nüchtern sein muss. Ein Beispiel: Sie arbeiten für eine Tafel oder kümmern sich Essen, das keiner mehr braucht? Dann ist Ihre Zahl die folgende: Jede Sekunde werden in Deutschland 315 Kilo Lebensmittel weggeworfen. Nur eine Zahl, aber hochemotional. Der Spender soll Ihnen helfen, diese Lebensmittel sinnvoll zu verwenden. Er wird es tun.
Das Knifflige an dieser Typologie: Manchmal merken sie erst im Gespräch, wer Ihnen da gegenübersitzt. Deshalb: Bereiten Sie beide Varianten vor!
Entscheidend ist am Ende, dass Sie mit der Zielgruppe in einen Dialog treten und bleiben. Und dieser Dialog muss so sein, dass die Zielgruppe versteht, was Sie von ihr wollen.
Senden Sie Ihre Botschaften und erzählen Sie Ihre Geschichten!
Ihrer Organisation liegt die Verteilung von Lebensmitteln am Herzen? Ihre Stiftung ist Spezialist für die Bekämpfung lebensgefährlicher Krankheiten? Dann sollten diese Botschaften auf Ihrer Website zu finden sein, idealerweise als anfassbare und emotionale Geschichten: Der Mitarbeiter, der von Hungerprojekten in Kenia erzählt, die ehrenamtliche Helferin, die über Ihre Motive für die Betreuung von Behinderten spricht oder der Forscher, der mit einer Zahl die Relevanz Ihrer Arbeit zum Ausdruck bringt. Überlegen Sie sich vorher durch eine Inhalte-Strategie, welche Botschaften Sie setzen wollen. Wichtig sind dabei vor allem zwei Botschaften:
Der gesellschaftliche Mehrwert: Was tun Sie wie, um die Welt in Ihrem speziellen Bereich ein kleines bisschen besser zu machen? Denn warum sollte ich Ihnen Geld geben, wenn Sie das gar nicht tun?
Fundraising ist ein Attribut Ihrer Marke: Sie sind auf Spenden angewiesen oder nicht? Dann sollte das auch auf Ihrer Website zum Ausdruck kommen - entweder durch eine Spenden-Button, Aufrufe oder aber Geschichten über die eingesammelten und eingesetzten Spenden!
Wie komme ich ans Portemonnaie der Spender?
Die Antwort ist einfach. Nur über die Emotion – und die richtige Technik. Storytelling ist ein wichtiger Bestandteil, um die Relevanz Ihrer Organisation zu betonen. Aber erst, wenn ich nach der gelungenen Reportage über einen Obdachlosen, der dank Ihrer Organisation wieder Fuß fassen konnte, auch die Möglichkeit habe, zu spenden, ist die Ansprache gelungen. Deshalb brauchen Sie nicht nur einen sogenannten Spenden-Button, sondern auch technisch die Möglichkeit, von fast überall auf Ihrer Website zu spenden.
Und noch ein Hinweis: Kommen Sie mit Ihren Besuchern ins Gespräch. Starten Sie den Dialog, eröffnen Sie Diskussionen auf Ihrer Website oder auf Facebook. Nur wenn Sie im Gespräch bleiben, erfahren Sie was Ihre Zielgruppe fühlt, was sie denkt und wie sie beim Spenden tickt!
