Von Nico Reis
In dieser Rubrik erzählt unser Partner Nico Reis, bekannt als Gründer von Altruja, jetzt Head of Partnerships bei RaiseNow und damit Europas größter Anbieter für digitales Fundraising, von den Trends im digitalen Fundraising. Außerdem verrät er Tipps und Tricks und erklärt, wie gemeinnützige Organisationen mehr Besucher auf Ihre Webseiten bringen.
Sie möchten einen Spendenaufruf per Mail verschicken? Mit diesem Ratgeber kommen Ihre Spendenmailings besser an. Inklusive Checkliste – jetzt informieren!
Spendenaufruf per Mail
Tipps und Checkliste zum Verfassen erfolgreicher Spendenmailings
Spendenaufruf per Mail – das richtige Tool für Ihre Organisation?
Viele gemeinnützige Organisationen setzen für Fundraising-Aktionen nach wie vor auf den klassischen Spendenbrief. Dieses bewährte Instrument hat zwei Nachteile: Spendenbriefe sind verhältnismäßig teuer und langsam. Ein Spendenaufruf per Mail erreicht seine Empfänger in Sekundenschnelle und kostet viel weniger. Hier erfahren Sie, wie Sie einen erfolgreichen Spendenaufruf per E-Mail aufsetzen.
Wie funktioniert der Spendenaufruf per E-Mail?
E-Mails eignen sich gut für Spendenaufrufe, weil sie sich auf ein einziges Thema konzentrieren. Kern jedes Spendenmailings ist eine klare Botschaft mit der Aufforderung, sofort zu handeln. Eine E-Mail lässt sich – anders als ein Brief – schnell weiterleiten und teilen. So vergrößert sich der Kreis der Empfänger, die Sie mit Ihrer Botschaft erreichen. Im gleichen Zug steigen die Erfolgsaussichten für Ihr Projekt. Sinnvoll ist es, die Empfänger des Spendenaufrufs vorher in Gruppen zu sortieren und diese mit unterschiedlichen Versionen des Mailings zielgenau anzusprechen. Der Grund: Interessierte haben einen anderen Kenntnisstand als Dauer-Spender und benötigen daher ausführlichere Informationen.
Wie wird die Mailingaktion zum Erfolg?
Der wichtigste Erfolgsfaktor für Ihr Spendenmailing ist ein gut formulierter Text, der den Sinn und Zweck Ihrer Organisation sowie der Spendenaktion auf den Punkt bringt. Wie auch das ausgewählte Bildmaterial sollte der Text den Empfänger emotional berühren. Ein ansprechendes Layout trägt zu einem seriösen Eindruck bei.
Planung Ihres Spendenaufrufs
Es braucht nicht viel für eine erfolgreiche Mailingaktion. Grundsätzlich genügen ein E-Mailverteiler und ein System, über den sich der Spendenaufruf verschicken lässt. Definieren Sie im ersten Schritt Zielgruppe, Ziel und Layout – das hilft bei der Umsetzung.
Zielgruppe
Zuerst sollten Sie den Empfängerkreis für Ihren Spendenaufruf identifizieren. Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen:
· Wen möchten Sie mit dem Spendenaufruf erreichen?
· Wie möchte diese Zielgruppe angesprochen werden?
Sobald diese Fragen beantwortet sind, richten Sie die Formulierung des Textes, die Auswahl des Bildmaterials sowie die Gestaltung des Layouts konsequent an der Zielgruppe aus.
Im besten Fall fühlt sich Ihr Empfänger durch den Spendenaufruf so angesprochen, dass er sofort spendet und/oder die E-Mail im eigenen Bekanntenkreis weiterleitet.
Erfahrungsgemäß verlaufen Spendenkampagnen dann besonders erfolgreich, wenn sich unter den Empfänger viele Adressaten befinden, die bereits Kontakt zur betreffenden Organisation hatten. Verschicken Sie Spendenaufrufe daher bevorzugt an Adressaten, die bereits Ihren Newsletter erhalten oder zu einem früheren Zeitpunkt schon einmal gespendet haben.
Für den Fall, dass Sie noch keinen Verteiler mit bestehenden Kontakten haben, sollte Ihr erstes Mailing darauf abzielen, Vertrauen aufzubauen. Verzichten Sie in diesem Fall auf einen Spendenaufruf und stellen Sie im ersten Schritt Ihre Organisation vor.
Ziel
Das Ziel Ihrer Mailingaktion mag Ihnen selbst völlig klar sein. Doch Ihre Empfänger haben von Ihrem Anliegen möglicherweise noch nie etwas gehört. Beschreiben Sie daher so genau wie möglich, wie viel Geld Sie für den Erfolg Ihres Projekts benötigen und wo dieses Geld eingesetzt werden soll. Spender wollen wissen, wo ihr Geld ankommt! Listen Sie also detailliert auf, in welche Maßnahmen Sie investieren wollen. Das unterstreicht die Ernsthaftigkeit Ihres Anliegens.
Achten Sie darauf, dass das Ziel zu den Werten Ihrer Zielgruppe passt. Meist ist es erfolgversprechender, nach geringen Spendenbeträgen zu fragen und dabei den Nutzen dieser kleinen Summen zu unterstreichen. Beispiel: „Bereits 10 Euro genügen, um...“
Layout
Es lohnt sich, etwas Zeit in ein gutes Layout zu investieren. Farben, Bilder und Schrift wirken unbewusst auf Ihre Empfänger und sagen etwas über Ihre Organisation aus. Überlegen Sie sich, welches Layout zu Ihrem Corporate Design passt und zugleich Ihre Zielgruppe anspricht. Legen Sie Farben, Bildanzahl und -format sowie die Länge der einzelnen Textblöcke fest.
Ein aufgeräumtes Design ohne unnötige Spielereien vermittelt einen seriösen Eindruck. Setzen Sie daher auf ein klares Layout. Verwenden Sie aktuelle Fotos von dem Projekt, um das es geht und verzichten Sie auf nichtssagendes Stockmaterial. Reine Textmails schaffen es zwar häufiger durch den Spamfilter, sind aber emotional weniger ansprechend. Wählen Sie daher wenige, aber aussagekräftige Bilder.
Die klassische Struktur eines Spendenmailings sieht wie folgt aus:
· Anrede,
· Text,
· Spendenlink,
· Schlussformel,
· Unterschrift,
· Wiederholung des Spendenlinks.
Der Spendenlink sollte so gestaltet sein, dass er sich leicht merken und teilen lässt. Unter Punkt 3.1 gehen wir noch detaillierter auf Anrede, Text und Schlussformel ein.
Zeitplan
Wie oft ...
... sollten Sie Spendenaufrufe verschicken, um sicherzustellen, dass sich Ihre Empfänger nicht belästigt fühlen?
Vier bis sechs Spendenaufrufe im Jahr sind eine gute Anzahl. Achten Sie darauf, dass Sie nicht in jedem Mailing zum Spenden aufrufen, sondern zwischendurch auch von erfolgreichen Projekten berichten.
Wann ...
... erzielen Mailingaktionen die größte Aufmerksamkeit?
Verschicken Sie Ihr Spendenmailing am Wochenanfang zu den üblichen Arbeitszeiten. In diesem Zeitraum sind Ihre Empfänger am aufmerksamsten und empfänglichsten für Ihre Botschaft. Ein schlechter Zeitpunkt ist hingegen der Freitag und der späte Abend. Die meisten Arbeitnehmer sind zu diesem Zeitpunkt erschöpft und möchten in Ruhe gelassen werden. Mailings, die in der Nacht verschickt werden, werden häufiger vom Spamfilter heraussortiert.
Änderungen ...
... im Mailingplan sind immer möglich und oft sinnvoll. Bei aktuellen Ereignissen können Sie kurzfristig eine gesonderte E-Mail verschicken – etwa, wenn ein Projektziel vorzeitig erreicht wurde oder ein plötzliches Ereignis eine Notfall-Spendenaktion rechtfertigt.
Wie genau Ihre URL lautet, ist heute für ein gutes Suchmaschinen-Ranking nicht mehr entscheidend. Wenn möglich, ist es trotzdem sinnvoll, das wichtigstes Keyword jeder Seite auch in der URL zu verwenden. Dieses Keyword wird in den Suchergebnissen hervorgehoben. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auch tatsächlich auf das Suchergebnis klickt, das ihn zu Ihrer Website führt. Überprüfen Sie regelmäßig, wie gut die Unterseiten Ihrer Website für das jeweilige Hauptkeyword ranken.
Aufbau
a. Betreffzeile
Ihre Empfänger scannen zuerst die Betreffzeile Ihres Spendenaufrufs und entscheiden innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob sie die Mail öffnen oder ungelesen in den Papierkorb befördern. Eine ideale Betreffzeile ist darum originell und informativ, ohne penetrant fordernd zu sein. Idealerweise spricht sie den Empfänger an und weckt Neugier.
Strategien:
Frage im Betreff
Fragen regen dazu an, über eine Antwort nachzudenken. Eine Frage im Betreff führt darum dazu, dass der Empfänger Ihren Spendenaufruf mit höherer Wahrscheinlichkeit öffnet.
Den guten Zweck betonen
Es ist ein gutes Gefühl, jemandem zu helfen. Appellieren Sie darum direkt an die Hilfsbereitschaft Ihrer Empfänger. Geben Sie Ihnen das Gefühl, mit wenig Geld viel Gutes tun zu können. Betonen Sie, dass jede Spende Hoffnung bringt und Leid lindert.
Dringlichkeit aufzeigen
Setzen Sie ein konkretes Enddatum für Ihre Spendenaktion. Damit betonen Sie die zeitliche Dringlichkeit und erhöhen die Bereitschaft für eine sofortige Spende.
Neugier provozieren
Nutzen Sie rhetorische Mittel, um die Neugier des Empfängers zu wecken – etwa, indem Sie Andeutungen machen oder eine überraschende Erkenntnis versprechen.
Danke sagen!
Bedanken Sie sich schon im Betreff Ihres Spendenaufrufs. Das mag überraschen, weil der Empfänger ja noch nichts getan hat, ist aber genau darum eine erfolgversprechende Strategie.
Beispiele für gute Betreffzeilen:
Können Sie uns weiterhelfen?
Was können Sie bewirken?
Frau X/Herr Y, wir haben eine Frage an Sie
Frau X, Herr Y, Sie können ein Leben verändern!
b. Inhalt
Die meisten Empfänger benötigen nur wenige Sekunden, um zu entscheiden, ob sie nach dem Öffnen der Mail weiterlesen oder nicht. Folgende Strategien haben sich bewährt, damit Ihr Empfänger die Mail nicht gleich löscht.
Personalisieren Sie die Anrede
Spendenmailings, die mit einer allgemeinen Anrede („Sehr geehrte Damen und Herren“) beginnen, vermitteln den Eindruck, anonym und massenhaft versandt zu werden. Um dies zu vermeiden, sollte Ihr Spendenaufruf mit dem Namen Ihres Empfängers beginnen.
Tipp:
„Liebe/r XY“ und „Guten Morgen/Abend XY“ wirkt nahbarer und freundlicher als „Sehr geehrte/r XY“.
Folgende Fragen sollte Ihr Spendenaufruf beantworten:
Warum wird der Empfänger angesprochen?
Wieso wird er zu diesem Zeitpunkt angesprochen? Für welches konkrete Projekt soll gespendet werden und warum? Wer sammelt die Spenden?
Verpacken Sie diese Informationen in ein gelungenes Storytelling!
Was ist Storytelling?
Storytelling vermittelt Informationen in Form einer konkreten, persönlichen Geschichte. Der potenzielle Spender kann eine emotionale Verbindung zum Protagonisten dieser Geschichte aufbauen. Menschen sind eher bereit, zu spenden, wenn sie ein Gesicht, einen Namen und ein Schicksal vor sich haben. Ein abstraktes Ziel ist hingegen weniger wirkungsvoll. Beispiele für erfolgreiches Storytelling finden sich in den sozialen Medien und in der Fernseh-Werbung zuhauf.
c. Schluss
Fassen Sie die wichtigsten Aussagen Ihres Spendenmailings am Ende noch einmal knapp zusammen.
Damit Ihre Seite übersichtlich bleibt und sich gut nutzen lässt, sollte es nicht mehr als vier Verzeichnisebenen geben. Um auf die gewünschte Unterseite zu gelangen, sollten Ihr Nutzer niemals mehr als fünf Klicks benötigen.
Checkliste
· Was genau ist das Problem?
· Wie und wo kann der Empfänger spenden?
· Wer steht hinter dem Spendenaufruf?
Das Wichtigste ist der Call-to-Action („Spenden Sie jetzt“)!
Der Empfänger Ihres Spendenaufrufs muss am Ende des Mailings unmissverständlich zum Spenden aufgefordert werden. Dazu platzieren Sie einen auffälligen Button, über den sich die Spende direkt abwickeln lässt. Außerdem sollte ein Link zur zugehörigen Spendenaktion auf Ihrer Website führen. Des Weiteren sollte eine Seite verlinkt sein, die genauer über Ihre Organisation informiert. Ein kleinerer Button sollte es ermöglichen, Ihre Spendenaktion unkompliziert über soziale Netzwerke zu teilen.
Wie auch die Anrede sollte die Schlussformel den Eindruck vermitteln, dass die Adressaten es mit einer echten Person zu tun haben. Darum ist es eine gute Idee, die persönliche, handschriftliche Signatur desjenigen zu verwenden, der die Spendenkampagne initiiert hat. So entsteht der Eindruck eines persönlichen Anliegens.
Generell gilt: Fassen Sie sich kurz! Eine E-Mail, deren Text mehr als eine Standardseite umfasst, wird nicht bis zum Ende gelesen.
5. Tipps und Tricks
Umgehen Sie den Spam-Ordner
Mailing-Tools stellen standardmäßig einen Spam-Check bereit. Mithilfe dieses Checks können Sie vor dem Versand erkennen, ob Ihre E-Mail die Spamfilter der gängigen E-Mail-Programme passiert oder nicht.
Diese Punkte erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Spendenaufruf ankommt:
· Adresse: Ihr Mailverteiler sollte möglichst aktuell und fehlerfrei sein.
· Betreffzeile: Verwenden Sie keine Sonderzeichen, schreiben Sie nicht ausschließlich in Großbuchstaben und vermeiden Sie Rechtschreibfehler und missverständliche Begriffe.
· Anrede: Verwenden Sie eine personalisierte Anrede.
· Anhänge: Verzichten Sie auf Anhänge, wenn sie nicht unbedingt notwendig sind. Das einzige zulässige Format für einen Anhang ist das klassische PDF.
Tipp:
Um erfolgreiche und weniger erfolgreiche Strategien zu identifizieren, sollten Sie nach jedem Spendenmailing ein Reporting erstellen. Die wichtigsten Kennzahlen sind die Öffnungsrate, die Klickrate und die Click-Through-Rate (CTR).
Sie brauchen Unterstützung? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf:
hello@raisenow.com
Ihr RaiseNow-Team
Checkliste für Spendenaufrufe per Mail:
Absender
Name der Organisation (innerhalb der ersten 15 Zeichen)
Eindeutige Absenderadresse (verwenden Sie immer dieselbe Adresse)
Betreffzeile
Nennen Sie wichtige Schlüsselworte zu Anfang.
Vermeiden Sie durchgehende Großbuchstaben, Sonder- und Satzzeichen.
Betonen Sie Nutzen und Dringlichkeit des Spendenaufrufs.
Layout
Verwenden Sie ein responsives Design und testen Sie die Darstellung Ihres Spendenaufrufs in verschiedenen E-Mail-Programmen.
Mailing sollten maximal 600 Pixel breit sein.
Verwenden Sie webfähige Standardschriftarten.
Verwenden Sie eine Kopfzeile mit dem Logo Ihrer Organisations-Logo und Link zu Ihrer Homepage.
Nutzen Sie ein einheitliches Layout, um den Wiedererkennungseffekt zu steigern.
Versenden Sie keine Mailings, die mehr als 150 KB groß sind.
Verzichten Sie auf Anhänge – wichtige Dateien lieber verlinken.
Platzieren Sie einen auffälligen Call-to-Action.
Führen Sie eine Möglichkeit auf, mit der sich Empfänger aus Ihrem Mailverteiler austragen können.
Vergessen Sie das vollständige Impressum in der Fußzeile nicht.
Texte
Sprechen Sie Ihre Empfänger namentlich an und individualisieren Sie die Inhalte des Spendenaufrufs so weit wie möglich und sinnvoll.
Nennen Sie Ihr Hauptanliegen gleich zu Beginn.
Heben Sie wichtige Begriffe im Text hervor, etwa durch Fettungen.
Formulieren Sie klar und unmissverständlich.
Nutzen Sie positive Begriffe und formulieren Sie aktiv.
Benutzen Sie prägnante Überschriften und Zwischenüberschriften.
Bilder
Nutzen Sie aktuelle, aussagekräftige Bilder.
Verwenden Sie nur komprimierte Bildformate wie GIF oder JPG.
Achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Bild.
Wählen Sie nur qualitativ hochwertige, gut erkennbare Bilder.
Verlinken Sie das Bild mit einer thematisch passenden Unterseite Ihrer Website.
Links
Für den Leser muss erkennbar sein, wohin ein Link führt. Verzichten Sie darauf, nichtssagende Wörter wie „hier“ zu verlinken.
Bieten Sie mehrere Möglichkeiten an, das Spendenformular zu erreichen (über Buttons, Bilder, Text-Links, den Call-to-Action).
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrem Spendenaufruf per Mail!
Nico Reis
Head of Partnerships
RaiseNow