Chancen und Grenzen der Marktforschung im Fundraising

Die Lage ist schwierig geworden in Deutschland dieser Tag: Unübersichtliche Corona-Regeln, Kontaktverbote, steigende Inzidenzen. All das erschwert das Fundraising wie wir es kennen. Trotzdem sind die Spenden auf Rekordniveau: In Deutschland gab es 2019 rund fünf Prozent mehr Spendenaufkommen als 2019, insgesamt 5,4 Milliarden Euro spendeten die Deutschen bundesweit. Allerdings: das Mehr an Spenden erzeugten 2,4 Prozent weniger Spender, nämlich 19 Millionen Menschen (2019: 19,5 Mio).Viele Daten gibt es über die Spender in Allgemeinen (Er ist durchschnittlich 70 Jahre, spendet 100 Euro, in Krisenzeiten auch mehr) und im Speziellen. Trotzdem sagt die Geschäftsführerin des Deutschen Fundraisingverbandes, LarissaProbst: „Wir müssen definitivmehr in Fundraising investieren.“ Gemeinsam mit Prof. Tom Neukirchen stand sie uns in unserem Podcast neuesstiften Rede und Antwort. Sie sagt:


„Wir brauchen mehr Marktforschung. Es gibt viel zu viele Wissenslücken bei Zivilgesellschaftsdaten.“

Dr. Tom Neukirchen ist Spezialist für große Studien und Kunden. Er sagt:


„Wir befinden uns im Meer des Unwissens. Wie viele Zeitspenden gibt es? Wie setze ich das an?“

Denn tatsächlich wird in Deutschland vielerfasst, aber nicht alles. Wie wichtig Marktforschung in Zeiten der Pandemie ist, zeigt eine Studie, die Professor Neukirchen mit dem WWF gemacht hat, um die Stimmung bei den Spendern einzufangen.

Über das WWF-Online-Spender-Panel wurden im April und September 2020 rund tausend registrierte Personen befragt. So gab es innerhalb von sieben Tagen ein valides Stimmungsbild zu der Frage: Wie fühlen Sie sich? Die Ergebnisse waren verblüffend: Während im April noch 27 Prozent glaubten, dass sich ihre wirtschaftliche Situation verschlechtert, waren es im April nur noch 18 Prozent.

Wie sind Sie oder Haushaltsangehörige von Pandemie betroffen?

Und: In beiden Befragungen gaben 76 Prozent an, dass sie glaubten, dass sich Zahl der Infizierten dauerhaft auf dem Niveau von 2020 bewegen. Ein Trugschluss, wie wir heute wissen. Im Fazit ergab die Studie aus dem letzten Jahr folgendes für das Fundraising: Kurzfristig sind neun Prozent der Einzelspenden gefährdet – rund 18 % bei längerer Krise! Bei den Dauerspenden sind zwei Prozent gefährdet, 11 % bei langer Krise Und: Kippt die Stimmung, ist die Mehrheit aller Spenden-Engagements gefährdet!


Auch im Deutschen Fundraisingverband hat man die Pandemie sehr genau im Blick. Larissa Probst sagt: „Es gibt wie immer Krisengewinner und Verliererin unserer Gemeinschaft“. Aber es gibt auch eine große Sorge die bei ihr mitschwingt. Denn:


„Wir brauchen eine Stimme aus der Zivilgesellschaft“

Und:


„Es hat null staatliche Förderung für die Stützen der Zivilgesellschaft gegeben.“

Welche Organisationen gut durch die Krise kamen, welchen Buch-Tipp Larissa Probst jetzt gemeinnützige Organisationen und Stiftungen zur Zukunft des Spendens ans Herz legt und warum Tom Neukirchen 2020 mehr gespendet hat als jemals zuvor, hören Sie in der Langfassung.

Wann welche Kosten-Sendungs-Maßnahmen?
 Larissa Probst & Prof. Tom Neukirchen
Larissa Probst & Prof. Tom Neukirchen