Wie tickt die nächste Generation der Großspender?

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Über das Engagement der Vermögenden unseres Landes – die Geld- und Zeitspenden der Millionäre und Milliardäre – wissen wir bis auf einige Zeitungsartikel sehr wenig. Über das Engagement ihrer Erben wissen wir noch viel weniger. Dabei wird in den kommenden Jahren in Deutschland so viel Geld wie noch nie vererbt werden und der Großteil dieses Geldes geht an junge Menschen aus vermögenden Familien: Die nächste Generation der Großspender.

Für gemeinnützige Organisationen gilt es also zu verstehen, wie die nächste Generation der Großspender „tickt“. Dabei geht es zum einen um die Frage, wer diese Philanthropen eigentlich sind, d.h. um ihre Charakteristika und Motive. Zum anderen geht es darum, wer diese Philanthropen werden, d.h. wie und unter welchen Bedingungen sich diese Generation engagieren wird und welche philanthropischen Strategien sie dabei verfolgt.

Diese zwei Aspekte wurden im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie untersucht. Als Datengrundlage dienten Interviews mit 23 jungen vermögenden Erben, von denen einige auf der Liste der reichsten Deutschen zu finden sind. Voraussetzung für die Teilnahme war ein zu erwartendes Erbe von mindestens €1 Million und ein Geburtsjahr nach 1961. Die Interviews wurden transkribiert und auf Basis eines Kodierungsschemas entlang eines theoretischen Bezugsrahmens von zwei Forschern analysiert. Die Ergebnisse der verschiedenen Interviews und Kodierungen wurden dann miteinander verglichen und nach und nach verfeinert. Es wird daher aufgrund der Erfüllung verschiedener Gütekriterien davon ausgegangen, dass die nachfolgenden Ergebnisse auch auf andere junge vermögende Erben übertragbar sind.

Ganzheitliches Engagement, diverse Motive

Zunächst einmal zeigt unsere Analyse, dass die nächste Generation den Großteil ihres Engagements im Stillen durchführen und durchführen wird. Ihr Engagement versteht sie dabei als ganzheitlich, d.h. diese Philanthropen sind selten nur mit Geld beteiligt, sondern wollen sich aktiv einbringen.

Hinsichtlich der Motive für ihr Engagement finden sich auch in dieser Generation die aus der Literatur bekannten Motive, wie beispielsweise Altruismus und Wertvorstellungen (z. B. Helmig & Boenigk, 2012). Ein stark ausgeprägtes Motiv ist zudem Wirksamkeit. Hierbei geht es den jungen Erben sowohl ganz allgemein um Transparenz, aber auch Effektivität und Effizienz der zu unterstützenden Organisation. Zwei Interviewpartner äußerten sich beispielsweise wie folgt:

„Ich finde den sozialen Sektor und auch das ehrenamtliche Engagement häufig eher ineffizient. Das macht mich verrückt.“

„Der Reiz daran war was zu machen, wo man dann auch eine Veränderung sieht.“

Darüber hinaus lassen sich zwei Motive auf Gesellschaftsebene hervorheben. Zum einen gesellschaftliche Verantwortung: „Wie bei uns ja im Grundgesetz verankert ist, das Eigentum verpflichtet.“ Gleichzeitig spürt diese Generation den zunehmenden Druck der Gesellschaft: „Wir glauben, dass der Druck auf Familien wie uns insofern wächst, dass man uns zu Recht fragt, was tut ihr eigentlich für die Gesellschaft.“

Theoretischer Bezugsrahmen: Die philanthropische Reise

Neben diesen übergreifenden Ergebnissen haben wir für unsere Analyse ein theoretisches Modell auf Basis existierender wissenschaftlicher Literatur entwickelt (z. B. Hunziker, 2016; MacLean et al., 2015). Dieses Modell begreift Philanthropie als lebenslange, dynamische Reise mit unterschiedlichen Phasen – angefangen von ursprünglichen Familieneinflüssen bis zum heutigen Engagement und der dazugehörigen philanthropischen Strategie (z. B. Schervish, 1992). Für alle Philanthropen ist die erste Phase dieser Reise durch Familieneinflüsse geprägt. In den meisten Fällen sind gesellschaftliche Verantwortung und entsprechendes Engagement so in der Familie verankert, dass die jungen Erben damit aufwachsen. Das erste Engagement geschieht dann meist in Form von Freiwilligenarbeit in der Kindheit und Jugend.

Für den weiteren Verlauf des Engagements haben wir Auslöser untersucht, die zu einer Anpassung des Engagements führen. Hierbei wurde während der Analyse deutlich, dass nicht alle jungen Philanthropen dieselben Auslöser und entsprechenden Anpassungsprozesse erleben und demnach auch verschiedene philanthropische Strategien verfolgen. Stattdessen lassen sich drei Typen der philanthropischen Reise ableiten:

Die flexible philanthropische Reise

Philanthropen auf der flexiblen philanthropischen Reise sind vermögende Erben, die aktuell keine Ambition äußern, in die beruflichen Fußstapfen ihrer Eltern zu treten, bzw. in das Familienunternehmen einzusteigen. Manche von ihnen arbeiten für eine gemeinnützige Organisation, die meisten sind jedoch angestellt oder selbstständig. Diese vermögenden Erben passen ihr philanthropisches Engagement am häufigsten an. Sie lassen sich insbesondere durch Bekannte und Freunde von unterstützungswürdigen Projekten überzeugen und/oder reagieren auf aktuelle gesellschaftliche Herausforderungen, z. B. Naturkatastrophe, Flüchtlingsaufkommen u.a.m. Alternativ kann auch eine Veränderung in der persönlichen Situation, z. B. Geburt eines Kindes, eine Veränderung des Engagements auslösen. Diese Philanthropen möchten meist zunächst freiwillig aktiv werden, bevor sie über Geldzuwendungen nachdenken. Sobald sie aber von der Organisation überzeugt sind, werden sie auch ihre Freunde begeistern und als Unterstützer akquirieren.

Die familienorientierte philanthropische Reise

Philanthropen auf der familien-orientierten philanthropischen Reise sind stark in das Familienunternehmen und/oder das Engagement der Familie eingebunden, zumeist eine Stiftung. Dementsprechend sind auch ihre Motive für Engagement häufig eng mit dem Unternehmen verwoben. Ein Interviewpartner erläuterte beispielsweise: „Also unser ganzes Leben ist diese Firma hier. Es gibt kein anderes Thema was uns beschäftigt und da ist die Stiftung ein integraler Bestandteil. Wir reden jeden dritten Tag über die Stiftung.“

Durch die enge Verbindung zur Familie und deren Engagement ist es von der persönlichen Situation abhängig (z. B. Auslandsaufenthalte), wann das Engagement wie stark intensiviert wird und welche konkrete Funktion in der Organisation übernommen wird. Die weitere philanthropische Reise ist dann relativ stabil, da die Ausrichtung des Engagements ja bereits vorgezeichnet ist. In der gemeinsamen Arbeit mit der Familie können aber Unzufriedenheit mit existierenden Partnern oder neue gesellschaftliche Herausforderungen sehr wohl eine Anpassung im bereits etablierten Themengebiet (z. B. neues Projekt für Kinder) auslösen.

Die hingebungsvolle philanthropische Reise

Vermögende Erben auf der hingebungsvollen philanthropischen Reise haben Philanthropie zu ihrem Beruf bzw. ihrer Berufung gemacht. Sie zeichnen sich durch ihre umfassende Expertise, in dem von ihnen gewählten Themenfeld aus, und leiten ihre eigenen gemeinnützigen Organisationen. Bei diesen Menschen lösen persönliche Schlüsselerlebnisse die Entscheidung aus, sich komplett der Philanthropie zu verschreiben. Über Jahre beschäftigen sie sich dann intensiv mit ihrem Themenfeld, bevor sie ihre eigenen Organisationen gründen. Diese Organisationen werden unternehmerisch geführt und zeichnen sich durch fokussierte Arbeit aus. Die Philanthropen wollen auf gesellschaftlicher Ebene etwas bewegen und etablieren hierfür langfristige Partnerschaften und weltweite Netzwerke mit diversen Akteuren aus dem Markt, Staat und dritten Sektor. Sie sind teilweise aus den Medien bekannt.

4 Tipps, wie Sie die nächste Generation der Philanthropie als Unterstützer gewinnen

Für Nonprofit-Organisationen hängt es von den Gegebenheiten der Projekte und organisationalen Ausrichtung ab, welcher Typ der nächsten Generation am ehesten ihre Organisation unterstützen wird. Versuchen Sie also zunächst mit Menschen aus dieser Generation ins Gespräch zu kommen (Schiemenz, 2016) und behalten sie dabei folgende vier Tipps im Hinterkopf.

  1. Neben persönlichen Beziehungen sind Professionalität, Transparenz, Effektivität und Effizienz entscheidende Faktoren für vermögende Erben bei der Auswahl von Nonprofit-Organisationen.
  2. Die meisten vermögenden Erben sind auf dem flexiblen philanthropischen Pfad. Gewinnen Sie diese Philanthropen zunächst über Freiwilligenarbeit z. B. an ihren Universitäten.
  3. Selbstwirksamkeit, Spaß und Professionalität sind für eine langfristige Bindung von Bedeutung; durch langfristige Bindung erhalten sie zudem Zugang zu den Netzwerken der jungen Erben.
  4. Philanthropen auf dem familien-orientierten und hingebungsvollen Pfad suchen meist zu ihren bereits etablierten Themen Partnerschaften. Sprechen sie diese Organisationen mit innovativen, nachweislich wirksamen Konzepten an.

Literatur

Helmig, B., & Boenigk, S. (2012). Nonprofit Management. München.

Hunziker, B. (2016). Abwanderung und Ruckgewinnung von Spendern. In M. Urselmann (Hrsg.), Handbuch Fundraising (S. 75-101). Wiesbaden.

MacLean, M., Harvey, C., Gordon, J., & Shaw, E. (2015). Identity, storytelling and the philanthropic journey. Human Relations, 68(10), 1623-1652.

Schervish, P. G. (1992). Adoption and altruism: Those with whom I want to share a dream. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 21(4), 327-350.

Schiemenz, A. (2016). Das persönliche Gespräch im Fundraising. In M. Urselmann (Hrsg.), Handbuch Fundraising (S. 357-367). Wiesbaden.4 Tipps,

Über die Autoren

Silke Boenigk hat die Professur für BWL, insb. Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen an der Universität Hamburg inne. Zudem ist sie unter anderem Flüchtlingsbeauftragte der Universität Hamburg und Programmdirektorin des Masterstudiengangs M.Sc. Interdisziplinäre Public und Nonprofit Studien.

Jutta Schrötgens ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur von Silke Boenigk. Sie erforscht neue Formen der Philanthropie u.a. Großspender, wirkungsorientierte Investitionen und Wirkungsmessung. Sie ist aktuell noch bis Sommer 2017 für die Promotion bei der Unternehmensberatung McKinsey & Company, Inc. frei gestellt.

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