Marken sind in unserem Alltag allgegenwärtig – und das aus gutem Grund: Schätzungen gehen davon aus, dass mindestens 6.000 Werbe-Botschaften täglich auf uns alle einprasseln. Wer hier wahrgenommen werden will, braucht eine klare Strategie – und am besten eine Marke.

Marken machen in der kommerziellen Welt Produkte oder Leistungen unterscheidbar. Denken Sie an die allseits bekannte Niveau-Dose, eine der bekanntesten deutschen Marken: Mit der blauen Dose mit der weißen Schrift, dem schneeweißen Inhalt und selbst dem Geruch ist sie von anderen unterscheidbar und hat sich in unser Gedächtnis eingeprägt. Zum Vorteil des Herstellers, greifen wir doch alle zu bekanntem, wenn wir vor einem Regal mit Pflegeprodukten stehen und uns entscheiden müssen.

Denn Marken enthalten auch Nutzen- und Leistungsversprechen und wir sprechen ihnen einen Vertrauensvorschuss zu. Wer zu dem Produkt greift, weiß, dass was er oder sie bekommt: Eine seit fast 100 Jahren erfolgreiche Körperpflege, eine Tradition mit Qualität. Damit ermöglichen uns Marken Orientierung in einer unübersichtlicheren Welt.

Diesen Vorteil von Marken und der öffentlichen Kommunikation können sich auch Stiftungen zunutze machen – wenn Sie Marken aufbauen oder selbst zu einer Marke werden. Entscheidend hierfür ist eine geplante und strategisch umgesetzte Inszenierung:

  • Die Mission ist der Markenkern
    Die Mission der Stiftung – was die Stiftung in der Welt erreichen will – ist meist schon emotional und an Werten der Stiftung und der Stifter orientiert. Sie bildet damit den Markenkern, die zentrale Aussage der Stiftung.
  • Das Wirkungsversprechen
    Jede Stiftung wurde gegründet, um etwas zu erreichen. Dieses Versprechen lässt sich aus der Mission ableiten und beschreibt das, was die Stiftung erreichen will. Um die Wirkung zu erreichen, erhalten Stiftungen Aufmerksamkeit und Unterstützung.
  • Die narrative Struktur
    Die narrative Struktur ist die Basis der Kommunikation. In ihr wird festgelegt, wer beispielsweise die Hauptperson in den Geschichten der Stiftung ist und welche Rollen Stifter und Mitarbeiter „spielen“.
  • Die Inszenierung der Botschaften
    Mit der richtigen Inszenierung wird die notwendige Aufmerksamkeit erzeugt, damit sich die Marke der Stiftung kommunikativ durchsetzen kann. Nur wenn etwas wahrgenommen wird, kann es auch sein Potenzial entfalten.
  • Die Verankerung im Gehirn
    Bevor es an die grafische Gestaltung der Marke geht, ist noch zu klären, was im Gehirn der Menschen verankert werden soll. An welche Botschaft sollen Menschen denken, wenn sie Ihre Marke sehen?

Erst auf Basis dieser Entscheidungen kann jetzt die Marke grafisch entworfen und die Materialien gestaltet sowie die Geschichten geschrieben werden. Durch die Marken-Strategie wird die Marke verständlich und kann ihr Potenzial entfalten – zum Wohle der Stiftung und ihrer Projekte und Programme.

Kai Fischer ist Partner bei Mission-Based Consulting und arbeitet seit über 20 Jahren für gemeinnützige Organisationen.

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Marken sind in unserem Alltag allgegenwärtig – und das aus gutem Grund: Schätzungen gehen davon aus, dass mindestens 6.000 Werbe-Botschaften täglich auf uns alle einprasseln. Wer hier wahrgenommen werden will, braucht eine klare Strategie – und am besten eine Marke. Marken machen in der kommerziellen Welt Produkte oder Leistungen unterscheidbar....