Stiftungen gibt es seit Jahrhunderten, einige sind auch schon über hundert Jahre alt. Warum reicht dies heute nicht mehr aus? Warum müssen Stiftungen Marken werden oder Marken haben?

Die öffentliche Kommunikation hat sich in den letzten 30 Jahren massiv verändert: Heute prasseln täglich auf jeden Deutschen mehr als 6.000 Werbe-Botschaften ein. Wer hier noch wahrgenommen werden will, benötigt ein stringentes und gut geplantes Kommunikationskonzept. Andernfalls geht die Kommunikation einfach ins Leere und die Ziele Ihrer Stiftung werden immer schwieriger zu erreichen sein.

Es hat sich aber auch noch etwas anderes verändert: Schon kleine Kinder lernen, dass man Werbe-Botschaften nicht trauen kann. Der Verlust an Vertrauen und das immer schon unterstellte Eigeninteresse an öffentlicher Kommunikation untergraben auch die Kommunikation von Stiftungen. Marken schaffen mit ihrem Vertrauensvorschuss, der sich aus ihrem Wirkungsversprechen und dessen langfristiger Einlösung ergibt, hierauf eine Antwort. Wer als Stiftung Vertrauen aufbauen will oder muss, kommt nicht umhin, eine Marke zu entwickeln – inklusive eines auf der Mission bestehenden Markenkerns, eines nachprüfbaren Wirkungsversprechen und einer strategischen Inszenierung, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

Vertrauen“ ist eine Schlüsselkategorie, wenn es um Einnahmen, Spenden und Zustiftungen geht. Menschen werden einer Stiftung nur dann zusätzliche Mittel zuwenden, wenn sie zur Stiftung bzw. zu ihren Projekten und Programmen Vertrauen haben. Ihre Marke wird sich finanziell auszahlen.

Gerade operative Stiftungen, die soziale Einrichtungen betreiben, benötigen ihre Marke auch im Marketing. Zunehmende Angebote – auch durch kommerzielle Anbieter – führt tendenziell zu Überkapazitäten. Wollen sich Stiftungen hier am Markt durchsetzen und für eine ausreichende Belegung ihrer Einrichtungen sorgen, spielt die Marke eine entscheidende Rolle: Sie ist der Grund, das Angebot der Stiftung anderen Angeboten vorzuziehen. Damit kann die Marke helfen, die ökonomische Stabilität der Stiftung zu sichern.

Arbeitet die Stiftung mit Ehrenamtlichen und Freiwilligen, ist eine Marke ebenfalls sinnvoll. Es fällt einer Stiftung mit einer Marke nicht nur einfacher, Freiwillige und Ehrenamtliche anzusprechen und kommunikativ zu erreichen. Ehrenamtliche und Freiwillige werden auch eher bereit sein, sich zu engagieren und Arbeit zur Verfügung zu stellen. Denn sie gewinnen an Reputation, wenn sie sich für eine Stiftung engagieren, die ein hohes Ansehen und über einen Vertrauensvorschuss verfügt.

Aber auch die Kommunikation mit anderen Anspruchsgruppen, wie beispielsweise die Politik und die Medien, wird einfacher, wenn die Stiftung eine Marke ist. Denn auch Politiker und Journalisten reagieren mit einem Vertrauensvorschuss auf die Marke – und sind dann eher bereit, sich auf die Argumente einer „Marken-Stiftung“ einzulassen und zuzuhören. Das ist eine gute Voraussetzung, um politische Entscheidungen zum Wohle der Empfänger von Leistungen zu beeinflussen.

Es gibt also eine Reihe guter Gründe, sich als Stiftung mit dem Aufbau einer Marke zu beschäftigen. Dabei ist „Marke“ aber deutlich mehr als ein Logo und ein grafischer Auftritt. Auch wenn beides wichtig ist, reicht es zum Aufbau einer Marke noch lange nicht aus.

Kai Fischer ist Partner bei Mission-Based Consulting und arbeitet seit über 20 Jahren für gemeinnützige Organisationen.

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Stiftungen gibt es seit Jahrhunderten, einige sind auch schon über hundert Jahre alt. Warum reicht dies heute nicht mehr aus? Warum müssen Stiftungen Marken werden oder Marken haben? Die öffentliche Kommunikation hat sich in den letzten 30 Jahren massiv verändert: Heute prasseln täglich auf jeden Deutschen mehr als 6.000 Werbe-Botschaften...