Mit Mut und Geduld Unternehmenskooperationen erfolgreich gestalten

Weihnachtszeit ist Spendenzeit. Immer mehr Unternehmen nutzen eine erfolgreiche Weihnachtsspendenaktion, um sich zum Jahresende gesellschaftlich zu engagieren.

Doch was müssen gemeinnützige Organisationen beachten, wenn Sie die vielfälltigen Unterstützungsmöglichkeiten von Unternehmenspartnerschaften nutzen möchten. In einem exklusiven Interview für den StiftungsZirkel haben wir Nadja Malak von SOS Kinderdörfer Global sieben Fragen zu diesem Thema gestellt.

Frau Malak, immer häufiger nutzen Nonprofit-Organisationen die vielfältigen Unterstützungsmöglichkeiten durch Unternehmen. Was sind aus Ihrer Sicht die Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Partnerschaft bzw. welche internen Voraussetzungen müssen erfüllt sein?

Ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor im Bereich der Unternehmenskooperationen ist die grundsätzliche Bereitschaft einer NPO, sich auf die ganz besonderen Bedürfnisse von Unternehmen einzulassen. Aus meiner Sicht ist es wichtig, dass die Organisation sich sehr gut überlegt, welche Formen einer Zusammenarbeit für sie in Frage kommen, welche Branchen gegebenenfalls ausgeschlossen werden müssen, und natürlich auch, wie eine Partnerschaft betreut werden soll bzw. wo in der Organisation die Position aufgehängt ist.

Es tut der Organisation gut, wenn sie sich strategisch entsprechend aufstellt und selbst definiert, wo die Möglichkeiten und wo die Grenzen sind. So vermeidet sie, unklare Aussagen zu treffen, wenn sich eine Unternehmenspartnerschaft anbahnt.

Nicht zu unterschätzen sind die steuerrechtlichen Aspekte. Auch in diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass die Organisation sich klar positioniert, z.B. wenn das Organisationslogo bei Marketingaktionen zum Einsatz kommt und welche Lizenzgebühren sie dann dafür ansetzt.

Was macht eine Person aus, die sich um Unternehmenskooperationen kümmert und was ist insbesondere Ihre Motivation für diesen Job?

Ein Corporate Fundraiser sollte die Fähigkeit haben, sich in den beiden verschiedenen Kulturen zu bewegen. Ich selber empfinde mich oft als „Dolmetscherin“ zwischen zwei Welten. Die Erwartungen an eine Partnerschaft gehen zum Teil doch sehr weit auseinander und da ist es einfach hilfreich, zu verstehen, welche Motivation der Partnerschaft zugrunde liegt und welche Ziele damit verfolgt werden.

Genau in dieser Herausforderung liegt auch meine persönliche Motivation, mich im Bereich Corporate Partnerships einzusetzen. Ich liebe es, mich in die unterschiedlichsten Unternehmenswelten hineinzudenken und mit dem potentiellen Unternehmenspartner herauszuarbeiten, welche Form der Zusammenarbeit für beide Seiten die Sinnvollste ist.

Was muss eine gemeinnützige Organisation bei der Suche nach passenden Partnern beachten und welche Risiken bestehen bei einer Unternehmenskooperation?

Aus der aktiven Ansprache muss hervorgehen, dass es sich um einen individuellen Vorschlag handelt, dass die Organisation weiß, mit was für einem Unternehmen sie es zu tun hat und warum sich die Organisation ausgerechnet an das ausgewählte Unternehmen wendet. Mailings ohne individuellen Bezug führen vielleicht zu einmaligen Unternehmensspenden, aber in der Regel nicht zu einer größeren, längerfristigen Partnerschaft.

Neben einem möglichen Reputationsrisiko, wenn man sich beispielsweise auf eine Aktion einlässt, die offensichtlich nicht zur Organisation passt, sehe ich vor allen Risiken in der Fehleinschätzung der Partnerschaft. Manchmal wird die Einnahmeerwartung auch von Seiten des Unternehmens als relativ hoch eingeschätzt und entsprechend viel Aufwand in die Umsetzung der Partnerschaft gesteckt. Wenn die Spendenergebnisse dann doch niedrig sind, ist das eine Enttäuschung für beide Seiten.

Daher haben wir uns angewöhnt, Mindestspenden oder –lizenzen zu vereinbaren. Das gibt dem Unternehmen eine klare Orientierung und die Organisation kann sicher gehen, dass die investierten personellen Ressourcen richtig eingesetzt sind.

Als große Organisation erhalten Sie bestimmt eine Menge Anfragen von Unternehmen, so dass Sie sich Ihre Partner direkt aussuchen können. Was raten Sie Organisationen, die Unternehmen dauerhaft als Spender gewinnen wollen und was sollte aus Ihrer Sicht bei der Ansprache beachtet werden?

Sie haben schon Recht, es gibt tatsächlich eine Reihe Unternehmen, die aktiv auf uns zukommen, um mit uns über eine Zusammenarbeit zu sprechen. Die Marke SOS-Kinderdörfer hat einen großen Bekanntheitsgrad und eine sehr hohe Reputation. Und ja, es gibt auch Unternehmen, denen wir absagen, weil z.B. die Produkte oder die geplanten Aktionen nicht zu der Arbeit der SOS-Kinderdörfer passen, denn wir haben uns klare Leitlinien gesetzt.

Aber auch wir gehen natürlich und sehr gern aktiv auf Unternehmen zu, die wir als spannende und passende Partner für die SOS-Kinderdörfer identifiziert haben. Zu empfehlen ist, im Vorfeld gut zu recherchieren und einen Perspektivenwechsel vorzunehmen: Wo steht das Unternehmen gerade, was sind die aktuellen Herausforderungen und möglichen Interessen?

Welche Module der Zusammenarbeit nutzen Sie bei SOS-Kinderdörfer, bzw. gibt es Module, die Sie für besonders effektiv halten bzw. für den Start mit Unternehmenskooperationen geeignet sind?

Unsere Produktpalette reicht von einfachen Spenden, projektgebundenen Spenden und Patenschaften über Cause-Related-Marketing-Aktionen unter Kundeneinbindung bis hin zu umfassenden, internationalen CSR-Partnerschaften, häufig unter Einbeziehung der Mitarbeiter.

Was sind die größten Fehler, die man als Organisation bei Kooperationen machen kann?

 

Einer der größten Fehler, die Organisationen bei der Anbahnung von Unternehmenspartnerschaften begehen können, ist einerseits eine mangelnde Flexibilität. Oft fehlt der Organisation der Mut, sich auf ungewöhnliche Ideen einzulassen oder sie scheut den Aufwand.

Andererseits wird häufig der Fehler gemacht, sich auf alle „Forderungen“ des Unternehmens einzulassen. Wichtig ist, die viel zitierte Augenhöhe beizubehalten und dem Unternehmen gegenüber beispielsweise offen zu kommunizieren, wenn eine Aktion einen zu hohen Verwaltungs- oder Personalaufwand nach sich zieht.

Zum Abschluss noch eine letzte Frage, was können Sie aus Ihrer täglichen Arbeit bei SOS-Kinderdörfer anderen Kollegen als Tipp mitgeben?

Bringt viel Geduld mit, lasst den Gesprächsfaden nicht abreißen, aber verrennt euch nicht zu sehr in eine tolle Idee, wenn das Unternehmen nicht will, nicht kann oder andere Prioritäten hat. Es gibt noch so viele andere schöne Unternehmen, die dann vielleicht sogar noch viel besser zu der Organisation passen.

Nadja Malak arbeitet als stellvertretende Geschäftsführerin der SOS-Kinderdörfer Global Partner GmbH und ist dort für den Bereich Unternehmenskooperationen zuständig.

http://www.neues-stiften.de/wp-content/uploads/2014/12/cooperation-384084-940x665.jpghttp://www.neues-stiften.de/wp-content/uploads/2014/12/cooperation-384084-300x212.jpgGastautorStrategieUnternehmen
Mit Mut und Geduld Unternehmenskooperationen erfolgreich gestalten Weihnachtszeit ist Spendenzeit. Immer mehr Unternehmen nutzen eine erfolgreiche Weihnachtsspendenaktion, um sich zum Jahresende gesellschaftlich zu engagieren. Doch was müssen gemeinnützige Organisationen beachten, wenn Sie die vielfälltigen Unterstützungsmöglichkeiten von Unternehmenspartnerschaften nutzen möchten. In einem exklusiven Interview für den StiftungsZirkel haben wir Nadja Malak von SOS Kinderdörfer Global sieben Fragen zu diesem...