Warum die (Krisen-)Kommunikation in der Stiftungslandschaft an Bedeutung gewinnt

Der Kommunikationsstratege, Journalist und Berater Jörg Schumacher hat die wichtigsten Ergebnisse unseres Lunchmeetings auf dem Deutschen Stiftungstag 2015 in Karlsruhe für Sie bereitgestellt.

Nun ist er vorbei, der Stiftungstag 2015. Unterhaltsam, kommunikativ und spannend war er – vor allem aus der Sicht eines Kommunikationsstrategen!
Ablesbar im Programm war die zunehmende Professionalisierung in Sachen Kommunikation: So stellte die Bill & Melinda Gates-Stiftung das Narrative Project zum Storytelling vor und die HSH Nordbank beschäftigte sich in ihrem Lunchmeeting mit dem Thema Krisenkommunikation, um nur zwei Veranstaltungen zu nennen.

Wir sind die Guten, wir brauchen keine Krisenkommunikation

Hat Kommunikation für Stiftungen an Bedeutung gewonnen? Auf jeden Fall, wenn wir uns die Kommunikation in Krisen anschauen. Wichtigste Erkenntnis: Viele Stiftungen beschäftigen sich erst mit (Krisen-) Kommunikation, wenn es zu spät ist. Frei nach dem Motto: Wir sind die Guten, uns kann gar nichts Böses passieren!
Doch und es passiert auch den Großen: Eindrucksvoll war hier das Beispiel des World Wildlife Fund (WWF), der nach einer WDR-Reportage mit vielen Vorwürfen zu kämpfen hatte und aus den Schlagzeilen nicht mehr heraus kam.

Qualität und Schnelligkeit sind entscheidend

Ähnlich erging es dem ADAC, dessen gelbe Chef-Engel nach dem Skandal um geschönte Abstimmungsergebnisse geschockt und falsch reagierten, nämlich mit der Behauptung, es wäre alles mit rechten Dingen zugegangen. Und auch bei der namhaften Stiftung Menschen für Menschen– Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe dauerte es Monate, um die öffentlichen Korruptionsvorwürfe eines Großspenders zu entkräften. In diesen Krisen zeigt sich die Qualität einer Kommunikationsabteilung (und eines Beraters) in der Substanz und der Schnelligkeit der Reaktion.

Die Grundregeln der Krisenkommunikation

Im Beispiel des WWF war es Kommunikationschef Marco Vollmar, der die wichtigsten Grundregeln aus dem Handbuch der Krisenkommunikation sofort umsetzte. Auszug:

1.        Überprüfung aller Vorwürfe und Aufstellung der Fakten
2.        Krisenstrategie
3.        Durchspielen verschiedener Szenarien
4.        Aufbau eines Diskussionsforums
5.        Frühes Eröffnen von entsprechenden Twitter- und Facebookaccounts
6.        Aufbau einer Hotline für Fragen und Kritik
7.        Gründung einer Task Force, die sich auch online präsentiert und transparent ist

Transparenz und Meinungsführerschaft

Oberstes Ziel muss die absolute Transparenz in der Kommunikation sein, hinter der alles und jeder zurücksteht. Hier helfen auch keine taktischen Spielchen, denn erst wenn die Öffentlichkeit wieder an den Absender glaubt, erreichen die Botschaften auch ihr Ziel. Also: schonungslose Offenheit! Marco Vollmar: „Dazu muss man sich schnell einen Überblick über die Faktenlage verschaffen und unklare Sachverhalte möglichst schnell aufklären.“
Der WWF entsandte Sonderfahnder, die Stiftung Menschen für Menschen ermittelte verdeckt und der ADAC beauftragte externe Spezialisten. Erst wenn man alle Fakten kennt, kann man auch handeln!

Bloß keine Häppchentaktik

Eine Krisenstrategie sollte vor allem beinhalten, mit den neugewonnenen Erkenntnissen die Informationshoheit zurück zu gewinnen. Wichtig: Wer in einer Krise nur reagiert, hat schon verloren. Journalisten aber, die mit (neuen) Informationen konfrontiert werden, brauchen erst mal selber Zeit, um zu reagieren.
Völlig falsch ist hier die Häppchentaktik: Immer nur so viel verraten, wie der Journalist schon selber herausgefunden hat. Frei nach dem Motto: Bloß nichts verraten, was nicht schon bekannt ist, um sich nicht selber bloßzustellen. Ein Tipp: Wer sich in dieser Situation befindet, der ist schon bloßgestellt! Hier hilft es tatsächlich, in die Offensive zu gehen, um die eigene Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Stiftung wiederherzustellen.

Konsequent die Strategie umsetzen

Am Beispiel des WWF kann man sehen, wie konsequent die Krisenstrategie umgesetzt wurde, bis hin zu juristischen Schritten. Reporter des WDR hatten sich auf ein sogenanntes Schwarzbuch bezogen, in dem dem WWF dubiose Machenschaften vorgeworfen wurden. Nach einem internen Faktencheck ging der WWF in die Offensive und verklagte den Verlag des Autoren und den WDR. Tatsächlich gewann der WWF vor Gericht und die Behauptungen durften nicht mehr wiederholt werden.
Die Lehre daraus: Natürlich wird man immer versuchen, mit den beteiligten Journalisten zu einer vernünftigen Lösung zu kommen. Überschreitet die Berichterstattung aber eine Grenze und kennt man die Faktenlage ganz genau, dann muss man konsequent handeln, um die Krise zu bewältigen. in diesem Fall sogar vor Gericht.

Die wichtigste Regel: Mit der Krise rechnen!

Aber kann man sich vor diesen Krisen schützen? Die Antwort lautet: Nein! Davor ist niemand gefeit, auch nicht die Guten (siehe oben). Und auf die spannende Frage nach den Ressourcen und den Kosten – gerade für kleinere Stiftungen – hatte WWF-Kommunikator Marco Vollmar im Lunchmeeting der HSH eine gute Antwort: Es kommt auf die Vorbereitung an!  In der Tat: Gerade kleine und mittlere Stiftungen müssen sich im Rahmen ihrer Möglichkeiten auf diese Situationen vorbereiten. Ein detaillierter Fragenkatalog und Ablaufplan (Wer sagt was, wie läuft die Kommunikation) ist ebenso ratsam wie ein Durchspielen der Situation, bevor sie eintritt. Oder um es mit den Worten von Dr. Peter Schaumberger, dem geschäftsführenden Vorstand der Stiftung Menschen für Menschen – Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe, zu sagen: „Wir wissen jetzt, was passieren kann und sind darauf vorbereitet. Wir glauben nicht mehr, dass es uns schon nicht treffen wird. Das ist ein riesiger Unterschied!“

http://www.neues-stiften.de/wp-content/uploads/2015/06/Lunchmeeting_Gruppe-940x529.jpghttp://www.neues-stiften.de/wp-content/uploads/2015/06/Lunchmeeting_Gruppe-300x300.jpgJoerg SchumacherKommunikationOrganisationenStrategie
Warum die (Krisen-)Kommunikation in der Stiftungslandschaft an Bedeutung gewinnt Der Kommunikationsstratege, Journalist und Berater Jörg Schumacher hat die wichtigsten Ergebnisse unseres Lunchmeetings auf dem Deutschen Stiftungstag 2015 in Karlsruhe für Sie bereitgestellt. Nun ist er vorbei, der Stiftungstag 2015. Unterhaltsam, kommunikativ und spannend war er - vor allem aus der...