Die richtige Akquisestrategie entscheidet

Wer eine Stiftung dauerhaft erhalten, ihr Wirken vielleicht sogar erweitern will, für den bietet es sich nicht nur in Niedrigzinsphasen an, über die Gewinnung von Zustiftern nachzudenken. Die Zustiftergewinnung ist gerade für kleine Stiftungen ein attraktiver Ansatz, der gut gelingen kann. Entscheidend ist die richtige Akquisestrategie.

Zur Identifikation potenzieller (Zu-)Stifter in Deutschland gibt es eine gute Datenbasis*. Aus ihr ist bekannt, dass Menschen wesentlich aus vier Gründen stiften: Sie wollen, dass ihr Geld für sehr lange Zeit dem gewählten Zweck zugute kommt. Sie wollen entscheiden, wie ihr Geld verwendet wird. Sie wollen der Nachwelt etwas Bleibendes hinterlassen. Und sie schätzen die Steuervorteile.

Zustifter unterscheiden sich nicht von Stiftern. Auch sie sind Stifterpersönlichkeiten, können jedoch häufig „nur“ ein kleineres Vermögen einsetzen und sind deshalb für die Idee der Zustiftung offen. Für ihre Akquise gelten dieselben Regeln wie für Stifter. Und: Stifter sind keine Spender. Während Spender durch geeignete Werbung angelockt werden, wollen Stifter die für sie passende Stiftung selbst finden. Deshalb funktioniert bei Spendern ein gut gemachter Spendenbrief, während für eine Stiftung eine gute und gut auffindbare Internetpräsenz zielführender ist.

Marketingfachleute sprechen von Push- (Bring-Prinzip) und Pull-Marketing (Hol-Prinzip). Während im Push-Marketing für Spender die Kommunikation einbahnig vom Anbieter ausgeht, um den gezielt angesprochenen Empfänger zu einer Handlung (spenden) zu bewegen, richtet sich das Pull-Marketing für Stifter an einer bestehenden Nachfrage aus und gewinnt dadurch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

Will eine Stiftung zusätzlich zur Stifterakquise auch Spenden einwerben, muss sie folglich für Stifter und Spender unterschiedliche Profile entwickeln. Diese sollten sich ergänzen. Spenden in das Stiftungskapital ist jedoch nicht attraktiv. Eine Lösung kann ein stiftungseigener „Spendenfonds “ sein, der sich für Push-Marketing eignet.

Um die Aufmerksamkeit potenzieller Zustifter auf sich zu ziehen, muss die Stiftung eine strukturierte Öffentlichkeitsarbeit und Imagebildung betreiben (Tue Gutes und rede darüber). Doch eine erfolgreiche Stifterakquise leistet mehr: Sie erkennt den Eigensinn von Stiftern an, bietet ihnen Raum, sich zu verwirklichen, und positioniert die Stiftung als Partner des Zustifters.

Diese Bedingungen können kleine, regional vernetzte Stiftungen besonders gut erfüllen, weil sie im unmittelbaren Lebensumfeld der potenziellen Zustifter erlebbar sind.

Im Einzelnen stellt sich eine erfolgreiche Zustifterakquise wie folgt dar:

Die Stiftung legt unter Berücksichtigung des Stiftungszwecks und regionaler Gegebenheiten einen angemessenen Mindestbetrag für Zustiftungen fest.

Die Stiftungsverantwortlichen identifizieren den Personenkreis der potenziellen Zustifter – durch klassische Adressrecherche, die Analyse eigener Netzwerke oder die Nutzung von Multiplikatoren.

Die Stiftung stellt sich regional dar und lässt sich durch potenzielle Zustifter „finden“. Sie zeigt etwa im Internet oder durch Pressearbeit auf, was ein solcher mit ihr gestalten und bewirken kann.

Sie schafft Anlässe für Kontakt und Begegnung, zum Beispiel durch Veranstaltungen, bei denen (Zu-)Stifter Interessierten von ihrem Engagement berichten.

Die Stiftung bindet Fachanwälte, Notare, Steuer-, Vermögens- und Anlageberater in ihr Netzwerk ein und stattet sie mit nützlichen Informationen für ihre Klienten aus, sodass sich neue Kontaktmöglichkeiten ergeben.

Sie präsentiert sich bei Veranstaltungen anderer Anbieter, sofern sie hier auf ihre Zielgruppen trifft.

Die Stiftung handelt und denkt stringent aus der Sicht der potenziellen Zustifter. Sie verweist bei Bedarf auf neutrale Beratungsmöglichkeiten für den potenziellen Zustifter.

Sie bindet ihre Zustifter aktiv ein und informiert angemessen und transparent über ihre Projekte, die Vermögensverwaltung und die Entwicklung der Stiftung. Ein Geschäftsbericht ist selbstverständlich.

Die Stiftung unterstützt Zustifter auch darin, die eigenen Vorstellungen zu fassen und Ziele zu definieren. Es kann sinnvoll sein, dass der Zustifter zunächst mit einem kleineren Vermögensanteil einsteigt, um in der Zusammenarbeit miteinander Erfahrung zu sammeln.

Die Stiftung bietet ihren Zustiftern die Möglichkeit zu Kontakt und Austausch. Sie lädt diese ein, ihr Know-how in das Netzwerk der Stiftung einzubringen. Im Idealfall gewinnen dann aktive Zustifter weitere Zustifter.

Wer diese Schritte konsequent geht, wird erleben, dass Zustifterakquise erfolgreich möglich ist, gerade auch für kleine Stiftungen. Entscheidend ist die Qualität der Aktivitäten (nicht die Quantität) und der persönliche Einsatz derjenigen, die für die Stiftung stehen.

* siehe z. B. Nina Leseberg, Dr. Karsten Timmer, Die Stifterstudie 2015 Stifterinnen und Stifter in Deutschland, Berlin, 2015 und die von Sinus Sociovision entwickelten sogenannten Sinusmilieus. Diese typisieren Zielgruppen innerhalb der Gesamtgesellschaft und beschreiben, für welche Marktangebote sie offen sind (www.sinus-institut.de).

Dieser Artikel ist in leicht veränderter Fassung erstmals erschienen in der StiftungsWelt 04-2015, dem Magazin des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen. Wir danken für die Abdruckgenehmigung.

Seit Juni 2018 ergänzt der Theologe und Fundraiser Udo Schnieders das bestehende Leistungsportfolio von SCHOMERUS um die Themen Organisationsentwicklung, Stifterakquise und Erbschaftsfundraising.

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