Was Förderstiftungen und Non-Profits von Barack Obama’s Kampagne lernen können

Komplexer, dynamischer und vernetzter. Das Umfeld, in dem sich Stiftungen und Non-Profits heute bewegen, wird kontinuierlich herausfordernder. Allen voran die digitale Revolution mit ihren sozialen und ökonomischen Folgen stellt etablierte Kommunikations- und Fundraising-Konzepte auf den Prüfstand und schafft einen völlig neuen Handlungsrahmen.

Wohltätige Organisationen müssen sich dieser Tage nicht nur einem aufgeklärteren und kritischeren Publikum stellen, sondern auch auf neuen Wegen und mit zeitgemäßen Mitteln für ihre Arbeit und Ideen werben.

Wie können Stiftungen erfolgreich und im Gleichgewicht mit ihren Zielen und Werten diesem Wandel begegnen?

Ein Blick nach Westen hilft. Barack Obamas Wahlkampagne und der besondere Stil seiner politischen Kommunikation haben Maßstäbe gesetzt und bieten für die deutsche Stiftungslandschaft auf monetärer, wie auch ideeller Ebene wichtige Impulse. Die ausgeklügelte Kommunikations- und Kampagnenstrategie Obamas hat nicht nur Menschen länderübergreifend nachhaltig für Politik, Teilhabe und Gesellschaft begeistert, sondern zugleich mehrere 100 Millionen US Dollar an Spendengeldern gesammelt. Das hat Vorbildcharakter. Wir sind überzeugt: Auch unter besonderer Berücksichtigung der in Deutschland vorherrschenden kulturellen wie strukturellen Rahmenbedingungen lassen sich wertvolle Handlungsempfehlungen aus dem US-Wahlkampf ableiten.

Die Kraft der Kommunikation

Als am 04. November 2008 Barack Obama im Grant Park in Chicago seine Siegesrede vor über 80.000 Menschen hielt zeigte sich die wahre Kraft der Kommunikation. Obamas Wahlkampagne beweist Erstaunliches: Selbst scheinbar trockene und eher schwer vermittelbare Themen wie Außen- / Sicherheits- und Sozialpolitik können, wenn sie klug aufbereitet, emotional aufgeladen und authentisch kommuniziert werden, ein breites Publikum erreichen und Menschen zum Engagement bewegen.

Barack Obamas Kampagne mobilisierte zu Bestzeiten über 2 Millionen freiwillige Helfer und sammelte über 750 Millionen US Dollar an Unterstützergeldern ein. Ohne das Internet wäre das nie möglich gewesen. Das macht Barack Obama zum ersten und garantiert nicht letzten Internet-Präsidenten der Geschichte.
Die Erfolgsfaktoren? Die Antwort liegt in einem Mix aus einem hochemotionalen Kommunikationsstil und der Offenheit für das wichtigste Medium unserer Zeit: Das Internet.

Der Mensch im Mittelpunkt der digitalen Realität

Der Mensch und sein Traum von einem besseren Leben in einer besseren Welt waren und sind der Mittelpunkt von Barack Obamas Erfolgskampagne. Eine per natura sehr emotionales Thema, das sich im tausendfachen Ruf nach Veränderung, nach „Change“, artikuliert. Veränderung auf nationaler Ebene, aber auch im Denken eines jeden einzelnen. Die Arbeit jeder Stiftung und all ihrer Unterstützer geht gleichermaßen auf diese nie versiegende Antriebsquelle zurück. Denn das Streben nach Veränderung, Fortschritt und Verbesserung ist urmenschlich, interkulturell und damit universell.
Dieser enorm wichtige Aspekt muss in der Kommunikationsarbeit immer berücksichtigt werden.

Obama verkörperte dieses zeitlose menschliche Streben auf besondere Weise. Er personifiziertes es schlicht und ergreifend und wurde zur Marke. Dabei beweist er einen unveränderlichem Grundsatz, der auch für jede Stiftung gilt: Menschen können ohne Marken, aber Marken ohne Menschen nicht. Jede Botschaft braucht eine oder mehrere Personen, die sie nicht nur aussprechen, sondern auch leben, verkörpern und für sie einstehen. Und das durchaus auf offensivere und breitenwirksamere Weise als es bisher in der deutschen Stiftungslandschaft zu beobachten ist.

Obamas Kampagne und seine Person selbst wurden zu einem dieser Ankerpunkte. Dabei integrierte er jeden Akteur aktiv in das Geschehen. Persönliche und lebensnahe Botschaften sind elementarer Teil seiner Kommunikation und auf jede einzelne Person zugeschnitten. Kommunikation fand nicht einseitig statt, der Dialog zwischen den Kampagnenorganisatoren und den Unterstützern wurde gezielt gesucht. Jenes „Klima der Offenheit“ war nicht nur in der digitalen Realität anzutreffen, sondern wurde auch mehrheitlich in den Wahlkampfbüros gelebt. Und das selbst in den konservativen Staaten des mittleren Westens.
Von dieser Suche nach Austausch und Verbundenheit kann die deutsche Stiftungslandschaft mit ihrer viel zu häufig praktizierten Einbahnstraßenkommunikation viel lernen.

Das Internet muss in der Stiftungs-Kommunikationsarbeit eine, wenn nicht gar, die entscheidenden Rolle einnehmen. Denn es ist nicht nur das Leitmedium der Zukunft, sondern auch schon das der Gegenwart. Das Internet ermöglicht den kommunikativen Austausch und die Informationsbeschaffung größtenteils barrierefrei und unabhängig vom Wohnort. Das wird in einer stark alternden Gesellschaft besonders wichtig werden. Schon heute steigt die Anzahl der über 70-jährigen Internetnutzer rasant – 1/3 von ihnen ist online und es werden jedes Jahr mehr.
Kein anderes Medium ermöglicht Organisationen, so direkt, schnell und transparent über ihre Arbeit, Ziele und Bedürfnisse zu berichten, aber auch pro-aktiv zum Mitmachen einzuladen.

Spenden als Investment in die eigene Zukunft

Mit Barack Obamas Kampagne wurde das Spenden zielgruppenorientierter und lebensnäher denn je. Subjektiv spendeten und engagierten sich Spender sich nicht für irgendeine große anonyme Organisation, sondern gefühlt für sich selbst, ihre Familie, Gemeinde, ihr Land – oder schlicht und ergreifend für die Zukunft. Die Spende wurde somit zum Investment in das eigene Leben und das Gefühl etwas Gutes und Wichtiges zu tun. Damit wurde die Spende, aber auch das Engagement, etwas hoch Persönliches und Emotionales.

Das Erzeugen dieses Gefühls beim Spender kann wenn nicht sogar muss ein wichtiges Bestreben für Stiftungen und Non-Profits hier in Deutschland sein. Unabhängig von ihrem Tätigkeitsfeld.
Die Bedeutung der Stiftungsarbeit für und im Leben der Menschen muss also klar und deutlich kommuniziert werden. Hier hat Obamas Kampagne eine eindeutige Vorbildfunktion.

Kurz und auf den Punkt

Wir möchten Sie dazu ermutigen, sich tiefer mit dieser wegweisenden Wahl- und Spendenkampagne zu beschäftigen, denn sie bietet wertvolle Impulse und Ideen für die deutsche Stiftungs- und Non-Profit-Landschaft.

Wie können Stiftungen erfolgreich und im Gleichgewicht mit ihren Zielen und Werten diesem Wandel begegnen?

Ein Blick nach Westen hilft. Barack Obamas Wahlkampagne und der besondere Stil seiner politischen Kommunikation haben Maßstäbe gesetzt und bieten für die deutsche Stiftungslandschaft auf monetärer, wie auch ideeller Ebene wichtige Impulse. Die ausgeklügelte Kommunikations- und Kampagnenstrategie Obamas hat nicht nur Menschen länderübergreifend nachhaltig für Politik, Teilhabe und Gesellschaft begeistert, sondern zugleich mehrere 100 Millionen US Dollar an Spendengeldern gesammelt. Das hat Vorbildcharakter.

Martin Speer, Co-Autor dieses Artikels, selbst war im Jahr 2008 / 2009 Teil des Teams von „Students for Barack Obama“, in mehrere US-Bundesstaaten, darunter dem Kernstaat Illinois tätig und ist überzeugt, dass sich unter besonderer Berücksichtigung der in Deutschland vorherrschenden kulturellen wie strukturellen Rahmenbedingungen wertvolle Handlungsempfehlungen aus dem US-Wahlkampf ableiten lassen. Einige Erfahrungen möchten wir an dieser Stelle mit Ihnen teilen.

Die Kraft der Kommunikation

Als am 04. November 2008 Barack Obama im Grant Park in Chicago seine Siegesrede vor über 80.000 Menschen hielt zeigte sich die wahre Kraft der Kommunikation. Eine perfekte bis ins letzte Detail geplante Inszenierung. Jedes Wort war, wie auch sonst während des Wahlkampfes, sorgsam gewählt, jede Geste zig-fach eingeübt. Die Kampagne, und allen voran jener der sie vertrat, mobilisierte Junge und Alte, Arme und Reiche und Unzählige, die das Label der Politikverdrossenen tragen – und das nicht nur in dieser Novembernacht, sondern kontinuierlich über Monate. Obamas Wahlkampagne beweist erstaunliches: Selbst scheinbar trockene und eher schwer vermittelbare Themen wie Außen- / Sicherheits- und Sozialpolitik können, wenn sie klug aufbereitet, emotional aufgeladen und authentisch kommuniziert werden ein breites Publikum erreichen und Menschen zum Engagement bewegen.

Von 2008 bis zur letzten Kampagne im Jahr 2012 professionalisierten Barack Obama und sein Team ihre Kommunikationsstrategie mit großem Erfolg. Sie schaffen es mit erstaunlicher Stringenz komplexe soziale, gesellschaftliche und wirtschaftliche Themen in verständliche und eindringliche Botschaften umzuwandeln und Menschen nachhaltig für diese zu begeistern. Diese Begeisterung mündet schließlich nicht nur in handfestem Engagement, z.B dem bekannten „Door-Knocking“, also dem von Haus zu Haus gehen um Wähler zu informieren, sondern auch in der breiten Spendenbereitschaft. Barack Obamas Kampagne mobilisierte zu Bestzeiten über 2 Millionen freiwillige Helfer und sammelte über 750 Millionen US Dollar an Unterstützergeldern ein. Ohne das Internet wäre das nie möglich gewesen. Insgesamt 690 Millionen US Dollar Spendengelder konnten die Kampagnenorganisatoren im Jahr 2012 über das internetbasierte Spendensystem für den Wahlkampf einbringen. Ein großer Anteil der Summe geht dabei auf unzählige Kleinstspender zurück, die mit Beträgen zwischen 15 und 500 US Dollar die Kampagne unterstützten. Das macht Barack Obama zum ersten und garantiert nicht letzten Internet-Präsidenten der Geschichte.

Doch auf welchen Erfolgsfaktoren fußt diese historische Leistung? Die Antwort liegt in einem Mix aus einem hochemotionalen Kommunikationsstil und der Offenheit für das wichtigste Medium unserer Zeit: Das Internet.

Der Mensch im Mittelpunkt der digitalen Realität

Der Mensch und sein Traum von einem besseren Leben in einer besseren Welt waren und sind der Mittelpunkt von Barack Obamas Erfolgskampagne. Eine per natura sehr emotionales Thema, das sich im tausendfachen Ruf nach Veränderung, nach „Change“, artikuliert. Veränderung auf nationaler Ebene, aber auch im Denken eines jeden einzelnen. Die Arbeit jeder Stiftung und all ihrer Unterstützer geht gleichermaßen auf diese nie versiegende Antriebsquelle zurück. Denn das Streben nach Veränderung, Fortschritt und Verbesserung ist urmenschlich, interkulturell und damit universell.

Dieser enorm wichtige Aspekt muss in der Kommunikationsarbeit immer berücksichtigt werden.

Obama verkörperte dieses zeitlose menschliche Streben auf besondere Weise. Er personifiziertes es schlicht und ergreifend und wurde zur Marke. Dabei beweist er einen unveränderlichem Grundsatz, der auch für jede Stiftung gilt: Menschen können ohne Marken, aber Marken ohne Menschen nicht. Jede Botschaft braucht eine oder mehrere Personen, die sie nicht nur aussprechen, sondern auch leben, verkörpern und für sie einstehen. Und das durchaus auf offensivere und breitenwirksamere Weise als es bisher in der deutschen Stiftungslandschaft zu beobachten ist.

Denn wir alle, unabhängig davon, welchem kulturellen oder geographischen Raum wir entstammen, brauchen menschliche Ankerpunkte und sind auch nur für diese bereit, uns langfristig zu engagieren.

Obamas Kampagne und seine Person selbst wurden zu einem dieser Ankerpunkte. Und dabei integrierte er jeden Akteur aktiv in das Geschehen. Persönliche und lebensnahe Botschaften sind elementarer Teil seiner Kommunikation und auf jede einzelne Person zugeschnitten. Ein gutes Beispiel für diese individualisierte Art der Ansprache sind die während der Wahlkampagne beinah täglich versandten e-Mail-Newsletter, sowohl adressiert an die Unterstützer, als auch an die Medien. Sie fielen weniger durch ihre reinen Sachinformationen auf, als durch ihre konsequente persönliche Ansprache, die jedem Empfänger das Gefühl gab kein unpersönliches Massenanschreiben, sondern eine ganz persönliche Nachricht zu erhalten. Diese e-Mails forderten auch dazu auf, Feedback zu geben und waren direkt mit Meinungsumfrage-Tools verlinkt. Kommunikation fand somit nicht einseitig statt, sondern der Dialog zwischen den Kampagnenorganisatoren und den Unterstützern wurde gezielt gesucht. Jenes „Klima der Offenheit“ war nicht nur in der digitalen Realität anzutreffen, sondern wurde auch mehrheitlich in den Wahlkampfbüros gelebt. Und das selbst in den konservativen Staaten des mittleren Westens, in denen Martin Speer tätig war.

Von dieser Suche nach Austausch und Verbundenheit kann die deutsche Stiftungslandschaft mit ihrer viel zu häufig praktizierten Einbahnstraßenkommunikation viel lernen.

Das Internet muss in der Stiftungs-Kommunikationsarbeit eine, wenn nicht gar, die entscheidenden Rolle einnehmen. Denn es ist nicht nur das Leitmedium der Zukunft, sondern auch schon das der Gegenwart. Für über 76% der Deutschen gehört laut Umfrage des Forschungsinstituts TNS Infratest aus dem Jahr 2012 das Internet zum alltäglichen Leben. Und der demographische Wandel wird diese Entwicklung weiter vorantreiben. Das Internet ermöglicht den kommunikativen Austausch und die Informationsbeschaffung größtenteils barrierefrei und unabhängig vom Wohnort. Das wird in einer stark alternden Gesellschaft besonders wichtig werden. Schon heute steigt die Anzahl der über 70-jährigen Internetnutzer rasant – 1/3 von ihnen ist online und es werden jedes Jahr mehr. Bis heute bin ich begeistert mit welcher Neugier und Offenheit ältere US-Bürger das Internet nutzen und sinnvoll in ihren Alltag integrieren. Hier zeichnet sich ein ganz klarer Trend ab, der sich trotz aller kulturellen Unterschieden auch hierzulande durchsetzten wird.

Kein anderes Medium ermöglicht Organisationen, so direkt, schnell und transparent über ihre Arbeit, Ziele und Bedürfnisse zu berichten, aber auch pro-aktiv zum Mitmachen einzuladen.

Spenden als Investment in die eigene Zukunft

Mit Barack Obamas Kampagne wurde das Spenden zielgruppenorientierter und lebensnäher denn je. Und das sowohl für den millionenschweren Großspender als auch für die abertausenden Kleinst-Spender. Die Kampagne gab jedem Spender durch wohl überlegte und gut abgestimmte organisatorische wie kommunikative Maßnahmen das Gefühl ein wichtiger und unverzichtbarer Teil der Bewegung zu sein. Ein wie sich zeigte wahrhaft lukratives Gefühl! Schon bei einer finanziellen Unterstützung der Kampagne im Höhe von 15 Dollar erhielt der Spender ein kleines Dankeschön in Form eines Aufklebers, seinen eigenen Log-In Bereich auf der Website, individualisierte Dankes-e-mails, wurde er mit einem klugen Anreizsystem motiviert, seine Freunde und Familie einzubinden und stetig mit aktuellen und gut aufbereiteten Informationen über den Fortschritt der Kampagne auf nationaler, als auch auf kommunaler Ebene, auf dem Laufenden gehalten.

Diese einfachen Maßnahmen und Gesten – und wir zeigen hier nur eine kleine Auswahl auf – weckten bei den unzähligen Kleinstspendern ein Gefühl der Anerkennung, Bestätigung und Wertschätzung. Das motivierte tausende zu weiterem Engagement.

Doch das US-Wahlkampfteam ging noch einen Schritt weiter: Die Organisation all dieser Aktivitäten war exakt geplant. Hinter der Kampagne Barack Obamas steckt im Kern ein ausgeklügeltes Datenbanksystem welches Informationen über alle Beteiligten der Kampagne aber auch potentielle Unterstützer und Wähler sammelt. Hier wurde Informationen wie beispielsweise der Wohnort, das Alter, der Familienstand, die politische Interessenschwerpunkte, der Beruf und das Einkommen hinterlegt. Aus diesen Datensätzen teilte man die Personen in einzelne Zielgruppen ein. Beispielsweise kategorisierte man die Zielgruppen in die Sparten: Alleinerziehende Mutter aus Großstadt / Kriegsveteran / gläubige Großfamilie aus dem Mittleren Westen. Diese Informationen wurde nicht nur genutzt um die Personen direkt und themenbezogen anzusprechen, sondern auch um Spenden auf Augenhöhe einzusammeln.

Das heißt konkret: Wenn eine alleinerziehende Mutter eine andere alleinerziehende Mutter kontaktiert, bewegen sich beide in einer ähnlichen Lebenswelt und können eine ganz andere Form und Qualität der Kommunikation pflegen. Kurz gesprochen: Spender akquirierten Spender.

Neben der Ansprache der breiten Anzahl an Kleinstspendern überzeugte die Obama Kampagne auch mit besonderen Aktionen für die Spender großer Beträge. Hier waren es nicht nur klassische Zeichen des Dankes wie handgeschriebene Grußkarten, sondern auch gemeinsame Abendessen, persönliche Anrufe Obamas, Einladungen zu Vorträgen und handsignierte Bücher, die jedem Unterstützer das Gefühl gaben geschätzter und willkommener Mitgestalter zu sein. Dieses Maß an Aufmerksamkeit wird auch über den Tag der Wahl hinaus beibehalten.

Ein eigens abgestelltes Team kümmert sich kontinuierlich und engagiert um die Pflege wichtiger Kontakte. Und das unnachlässig, kreativ und persönlich.

Jeder Spender fühlt sich dementsprechend als eine unverzichtbare Schlüsselperson im Wahlkampf. Aus vielen Gesprächen mit freiwilligen Helfern und Spendern von Martin Speer können wir berichten, dass Menschen quer durch die gesellschaftliche Bank und in verschiedensten geographischen Regionen diese enge emotionale Bindung an die Kampagne, also die Arbeit der Organisation, teilen. Subjektiv spendeten und engagierten sie sich nicht für irgendeine große anonyme Organisation, sondern gefühlt für sich selbst, ihre Familie, Gemeinde, ihr Land – oder schlicht und ergreifend für die Zukunft. Die Spende wurde somit zum Investment in das eigene Leben und das Gefühl etwas Gutes und Wichtiges zu tun. Damit wurde die Spende, aber auch das Engagement, etwas hoch Persönliches und Emotionales.

Das Erzeugen dieses Gefühls beim Spender kann wenn nicht sogar muss ein wichtiges Bestreben für Stiftungen und Non-Profits hier in Deutschland sein. Unabhängig von ihrem Tätigkeitsfeld. Denn selbst die Förderung abstraktester technischer Innovationen oder die Aufarbeitung eines Nischenfeldes der Geschichte hat Relevanz für die gesamte Gesellschaft und damit auch für jedes Individuum.

Die Bedeutung der Stiftungsarbeit für und im Leben der Menschen muss also klar und deutlich kommuniziert werden. Hier hat Obamas Kampagne eine eindeutige Vorbildfunktion.

Kurz und auf den Punkt

In diesem Artikel haben wir Ihnen einige Einblick in die Kampagnen-Struktur von Barack Obama und die kommunikativen Maßnahmen gegeben. Wir möchten Sie damit dazu ermutigen, sich tiefer mit dieser wegweisenden Wahl- und Spendenkampagne zu beschäftigen, denn sie bietet wertvolle Impulse und Ideen für die deutsche Stiftungs- und Non-Profit-Landschaft.

Zusammenfassend lassen sich aus diesem ersten kleinen Einblick in die Kampagne Barack Obamas folgende fünf Handlungsempfehlungen ableiten, die wir mit Ihnen gerne im Rahmen eines Mitglieder- oder Gäste-Talks vertiefen:

(1) Kombinieren Sie anglo-amerikanische Neugier mit deutscher Gewissenhaftigkeit.

(2) Treten Sie aktiv in den Dialog mit ihren Unterstützern und ihrer Organisation.

(3) Geben Sie der Emotion Raum. Denn das Wie wiegt schwerer als das Was.

(4) Versammeln Sie ein Team von Menschen um sich das sie inspiriert.

(5) Erkennen Sie das allumfassende Potential des Internets.

(6) Seien Sie persönlich!

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Was Förderstiftungen und Non-Profits von Barack Obama's Kampagne lernen können Komplexer, dynamischer und vernetzter. Das Umfeld, in dem sich Stiftungen und Non-Profits heute bewegen, wird kontinuierlich herausfordernder. Allen voran die digitale Revolution mit ihren sozialen und ökonomischen Folgen stellt etablierte Kommunikations- und Fundraising-Konzepte auf den Prüfstand und schafft einen völlig neuen...