Unternehmen, die sich über ihre eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus engagieren, sind heutzutage eher die Regel als die Ausnahme. Von den CSR-Aktivitäten profitiert nicht nur die Gesellschaft, sondern auch für Unternehmen kann sich ihr gesellschaftliches Engagement lohnen. Dennoch gilt: Gutes darf sprichwörtlich nicht nur gut gemeint sein, sondern es muss auch gut gemacht werden. Grundlegend hierfür ist, dass die CSR-Aktivitäten integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sind und unbedingt zu den spezifischen Unternehmenswerten passen sollten. Denn die Öffentlichkeit ist sensibilisiert, ob ein Unternehmen sich nur als „good corporate citizen“ inszeniert oder diese Rolle ausfüllt. Engagement, das nicht authentisch ist oder in erster Linie nicht dem Gemeinwohl, sondern dem eigenen Vorteil dient, wird als solches negativ wahrgenommen und kann der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ernstzunehmend schaden. Insofern gilt es für Unternehmen, sich eine individuelle CSR-Strategie zu erarbeiten und passgenaue Aktivitäten auszuwählen – denn auch Engagement braucht einen Business Plan.

Die Unternehmensstiftung als Instrument der strategischen CSR

Immer mehr Unternehmen übernehmen Verantwortung, indem sie eine eigene Stiftung ins Leben rufen. Die Errichtung einer Unternehmensstiftung ist ein nachhaltiges und zukunftweisendes Konzept. Es ermöglicht dem Unternehmen, seine CSR-Aktivitäten zu bündeln, strategisch zu planen und sein Ziel unabhängig von konjunkturellen Einflüssen konsequent zu verfolgen. Diesen verbindlichen Charakter besitzen andere CSR-Instrumente wie z.B. Spenden und Sponsorings, strategische Partnerschaften (Corporate Partnerships) oder Corporate Volunteering-Aktionen nicht. Sie sind ohne langfristige Verpflichtung und wirken daher in der Regel eher punktuell als nachhaltig.

Aus strategischer Sicht kann die Stiftung für das Unternehmen von Relevanz sein, weil diese glaubwürdig die Bemühungen um dauerhaftes und damit nachhaltiges Engagement herausstellt. Mit einer Unternehmensstiftung sagt das Unternehmen: Nachhaltigkeit ist für uns selbstverständlich. Wir übernehmen dauerhaft gesellschaftliche Verantwortung, weit über unsere Rolle als Produzent, Arbeitgeber und Steuerzahler hinaus.

Unternehmensstiftungen stärken Gesellschaft und Stifterunternehmen

Das Gemeinwohl profitiert von dem, was Unternehmensstiftungen leisten: Sowohl mit ihrer Finanzkraft als auch ihrer Professionalität sind sie wichtige Impulsgeber für unsere Gesellschaft. Sie stoßen Neues an und bewahren Traditionelles. In die Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen bringen sie unternehmerisches Know-how und Kreativität ein. Wo staatliches Handeln – auch, aber eben nicht nur finanziell – an seine Grenzen gerät, übernehmen Unternehmensstiftungen Verantwortung.

Die Vorteile gut positionierter und professionell agierender Stiftungen liegen für die Unternehmen auf der Hand: Indem Unternehmen beispielsweise den Klimaschutz fördern, an der Generationengerechtigkeit mitarbeiten oder Integration stärken, unterstützen sie die Allgemeinheit und investieren gleichzeitig in Rahmenbedingungen des eigenen Erfolgs. Gesellschaftlich Gutes und betriebswirtschaftlich Sinnvolles gehen somit Hand in Hand. Ferner kann eine Stiftung Brücken zu wichtigen Stakeholdern bauen: Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter des stiftenden Unternehmens oder Politiker und Journalisten – sie alle verfolgen aufmerksam, wie glaubwürdig und wirksam gesellschaftliche Verantwortung wahrgenommen wird.

Bestenfalls profitieren Unternehmen durch ihre Stiftungen schließlich von einem positiven Imagetransfer und stärken dadurch ihre Reputation.

Erfolgskonzepte für die Unternehmensstiftung

Damit die Unternehmensstiftung tatsächlich einen Mehrwert für Unternehmen und Gesellschaft erzielt, gilt es bei der Konzeption und Organisation der Stiftung einiges zu beachten. Vor dem Hintergrund, dass der unternehmerische Gestaltungswille sowie die Nähe zum Stifterunternehmen auf der einen Seite Vorteile für die gemeinnützige Arbeit bieten, auf der anderen Seite aber auch kritisch zu hinterfragen sind, hat das Forum Unternehmensstiftungen im Bundesverband Deutscher Stiftungen zehn Empfehlungen für gemeinnützige Unternehmensstiftungen formuliert, die Orientierung geben sollen. Auf den Punkt gebracht regen die zehn Empfehlungen hinsichtlich des Verhältnisses von Stiftung zu seinem Stifterunternehmen an: „So viel Nähe wie nötig, so viel Freiheit wie möglich.“

So viel Nähe wie nötig…

Da die CSR-Strategie bestenfalls relevanter Bestandteil der Unternehmensstrategie ist, sollte zwischen Stiftung und Unternehmen ein guter und vertrauensvoller Austausch bestehen. So empfiehlt es sich, dass die Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und seiner Stiftung beim Stifterunternehmen bei der Unternehmensleitung angesiedelt ist. Idealerweise verstehen sich beide Organisationen als Partner, die auf Augenhöhe miteinander arbeiten. Unterm Strich heißt das: Es besteht Nähe, aber keine Abhängigkeit.

… So viel Freiheit wie möglich

Damit die Aktivitäten der Stiftung positiv auf das Unternehmen einzahlen, muss das Unternehmen seiner Stiftung die Freiheit geben, sich als eigenständiger zivilgesellschaftlicher Akteur zu positionieren. Die Stiftung ist also nicht verlängerter Arm des Unternehmens, sondern besitzt eigene Gestaltungsspielräume.

Unabhängigkeit vom Stifterunternehmen gelingt zunächst durch eine ausreichende Vermögensausstattung. Sowohl finanziell als auch personell muss die Stiftung mit ausreichenden Ressourcen ausgestattet sein, um aus eigener Kraft eine satzungsgemäße Zweckerfüllung zu schaffen.

Damit sich die gemeinnützige Stiftung als zivilgesellschaftlicher Akteur etabliert, ist es wichtig, ihr eine kompetente Geschäftsführung zu geben. Insofern empfiehlt es sich, bei der Besetzung von Leitungspositionen sowie der Geschäftsführung unabhängigen Stiftungs-Profis den Vorzug zu geben. Ferner sollten in den Stiftungsgremien externe Experten, ausgestattet mit der Einflussmöglichkeit auf Entscheidungen, die Reihen der Unternehmensvertreter sinnvoll ergänzen.

Schließlich wird die Stiftung nur als ernstzunehmender zivilgesellschaftlicher Akteur wahrgenommen, wenn sie als eigenständiger Themenanwalt auftritt und somit für sich selbst spricht. So muss es Freiraum für eine vom Stifterunternehmen unabhängige Kommunikation und bestenfalls sogar für ein eigenes Erscheinungsbild geben.

Mehrwert für Gesellschaft und Unternehmen

Unternehmen, die ihre CSR-Aktivitäten in Form einer gemeinnützigen Stiftung bündeln, stellen auf ewig eine herausragende Summe für die Erfüllung eines Stiftungszweckes zur Verfügung. Diese Investition ins Gemeinwohl kann sich für das Unternehmen durchaus lohnen.

Denn hat sich die Unternehmensstiftung erst einmal als eigenständiger zivilgesellschaftlicher Akteur etabliert, hat das Unternehmen mit ihr ein Standbein im Dritten Sektor – und erschließt sich somit Kreise, die es durch seine eigentliche Geschäftstätigkeit in der Regel nicht erreicht.

Damit ist die Unternehmensstiftung ein wirkungsvolles Instrument für Wahrnehmung und Imagebildung eines Unternehmens und wichtiger Impulsgeber für gesellschaftliche Veränderungen. Eine Win-win-Situation für Unternehmen und Gesellschaft.

 

Nadine Seiwert ist Kommunikationsmanagerin im Deutschen Stiftungszentrum im Stifterverband. Zuvor war sie Geschäftsführerin der HSE Stiftung (heute ENTEGA Stiftung), einer von dem Darmstädter Energiedienstleister HSE AG (heute ENTEGA AG) gegründeten rechtsfähigen Stiftung bürgerlichen Rechts.

 

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Unternehmen, die sich über ihre eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus engagieren, sind heutzutage eher die Regel als die Ausnahme. Von den CSR-Aktivitäten profitiert nicht nur die Gesellschaft, sondern auch für Unternehmen kann sich ihr gesellschaftliches Engagement lohnen. Dennoch gilt: Gutes darf sprichwörtlich nicht nur gut gemeint sein, sondern es muss auch...