Der Newsletter ist ein bekanntes Instrument, um mit InteressentInnen in Kontakt zu treten. Doch er hat eine Schwachstelle – er informiert lediglich. In diesem Beitrag soll es darum gehen, wie Sie abgesehen vom Newsletter zielgerichtet kommunizieren und den InteressentInnen und EmpfängerInnen relevanten und personalisierten Inhalt zukommen lassen können.

Welche Möglichkeiten gibt es abgesehen von Newslettern?

Eine zunehmend bekannte Möglichkeit ist eine sogenannte „Willkommens-Serie“. Der Interessent meldet sich an – zum Beispiel für einen Newsletter – und erhält eine Reihe von E-Mails, die die Organisation sowie die Möglichkeiten für den Abonnenten näher vorstellen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Kampagnenmail, die zu einer bestimmten Kampagne gesendet wird – diese kann aus einer oder mehreren Mails bestehen und dreht sich um ein Thema.

Gerade zu Weihnachten sind zielgerichtete Spendenaufforderungen beliebt, die per Mail verschickt werden. Daraus abgeleitet ist die Dankes-Mail, welche meist nach einer Spende verschickt wird.

Ein besonderes Element bieten sogenannte Trigger-Mails, die zu Weihnachten oder zum Geburtstag an den Abonnenten geschickt werden.

Jede E-Mail hat hier einen bestimmten Zweck. Dennoch ist es manchmal ratsam, nicht jedem Abonnenten die gleiche E-Mail zu schicken, da diese unterschiedlich stark an die Organisation gebunden sind. Deswegen bietet es sich an, bestimmten Kontakten auch bestimmte Inhalte zukommen zu lassen. Um zu wissen, wie dieser Inhalt aussehen soll, müssen Sie erst einmal wissen, wer Ihre E-Mail Kontakte eigentlich sind. Hierzu bietet sich eine Segmentierung Ihrer vorhandenen E-Mail-Adressen an. Jeder Kontakt gehört in eine bestimmte Gruppe: Hinter jeder Adresse steckt ein Mensch, den Sie einem gewissen Bereich zuordnen können – einer hat sich nur für den Newsletter angemeldet, andere haben bereits gespendet.

Die Segmentierung könnte dann wie folgt ausschauen:

  • InteressentInnen
  • SpenderInnen
  • DauerspenderInnen
  • inaktive Kontakte

InteressentInnen sind also all diejenigen, die sich informiert haben, aber noch nicht gespendet haben. SpenderInnen sind einmalige SpenderInnen, DauerspenderInnen spenden bereits mehrfach. Unter inaktiven Kontakten versteht man nun alle, die sich zwar angemeldet haben, aber keine Informationen von Ihnen lesen – zum Beispiel den Newsletter nicht öffnen.

Ziel muss es also sein, ausreichend Wissen über Ihre E-Mail-Adressen zu haben, um eine Segmentierung vornehmen zu können. Diese könnte wie folgt aussehen:

Segmentierung Ihrer Kontakte

  • Datum des Erhalts der E-Mailadresse
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Anzahl der Spenden
  • Höhe der Spenden
  • etc.

Durch diese Informationen ist es Ihnen möglich, Ihre Kontakte (die E-Mail-Adressen) zu ordnen, was es Ihnen wiederum erlaubt, Ihre Kontaktgruppen gezielt anzusprechen.

Für jeden dieser segmentierten Kontakte benötigen Sie in der Kampagnenplanung ein eigenständiges Ziel. Eines dieser Ziele könnte zum Beispiel sein, aus einem Interessenten einen Spender zu machen, oder aus einem Spender ein Dauerspender. Ebenso relevant ist es, inaktive Kontakte wieder zu reaktivieren.

Die Reaktivierung inaktiver Kontakte soll hier einmal kurz angerissen werden:

Reaktivierung inaktiver Kontakte

Oft kommt es vor, dass sich Menschen für einem Newsletter anmelden, doch die Nachrichten nicht, oder nicht mehr lesen. Jeder Kontakt aber ist wichtig. Deswegen ist die Reaktivierung inaktiver Kontakte ein wichtiges Ziel. Ab wann ein Kontakt als inaktiv gilt, muss jede Organisation selbst definieren.

Wichtig aber ist eine eindeutige Definition. Nur so lässt sich daraus eine optimale Kampagne ableiten.

Wichtige Aspekte einer Kampagne sind Folgende:

  • Beachten Sie die Segmentierung, so dass die E-Mail auch an die richtigen Empfänger geht
  • Schreiben Sie mehrere E-Mails – eine Mail reicht in der Regel nicht aus
  • Beachten Sie den Abmeldelink, welcher in jeder E-Mail integriert werden muss
  • Behalten Sie den Überblick, so dass Sie wiedergewonnene nicht erneut in dieser Kampagne anschreiben

Wenn Sie dies beachtet haben, geht es nun noch um die Frage des Inhaltes. Dieser sollte vor allem zielgerichtet sein. Wenn inaktive LeserInnen Ihre E-Mail nicht lesen, bedeutet dies in der Regel, dass der Inhalt nicht passgenau ist.

Welcher Inhalt ist also der Passende?

Hier nun drei Strategien der Rückgewinnung.

  1. Content! In der E-Mail zur Rückgewinnung empfiehlt es sich, den besten Content zu verwenden. Machen Sie auf das meistgelesene Ebook, das meist gesehene Video oder den beliebtesten Blogeintrag aufmerksam.
  2. Befragen Sie Ihre LeserInnen, was diese interessiert.
  3. Machen Sie Ihren LeserInnen ein Angebot. Laden Sie diese beispielsweise zu Ihren Events ein.

Nun können Sie schauen, wie Ihre inaktiven Kontakte darauf reagieren. Wenn sie mit den Mails interagieren, können Sie sie wieder in ein anderes Segment verschieben und Sie haben diese erfolgreich reaktiviert.

Dies ist nur eine Möglichkeit, mit der Zielgruppe direkt zu kommunizieren.

Noch eine Anregung zum Schluss.

Stellen Sie Ihre UnterstützerInnen in den Mittelpunkt und wechseln Sie von der „Wir“- Perspektive zur direkten Ansprache. Statt den Fokus auf Ihre Organisation sollten Sie zu Anfang den Fokus auf Ihre UnterstützerInnen legen. Sehen Sie ihre Abonnenten nicht als irgendeine Liste, sondern als Personen, die Sie gezielt ansprechen wollen. Ein kleiner Trick: Lesen Sie Ihre E-Mail z.B. einer Kollegin oder einem Kollegen laut vor. Hört sich persönlich, direkt und inspirierend an? Perfekt.

Mehr dazu finden Sie unter Altruja.de.

 

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Der Newsletter ist ein bekanntes Instrument, um mit InteressentInnen in Kontakt zu treten. Doch er hat eine Schwachstelle – er informiert lediglich. In diesem Beitrag soll es darum gehen, wie Sie abgesehen vom Newsletter zielgerichtet kommunizieren und den InteressentInnen und EmpfängerInnen relevanten und personalisierten Inhalt zukommen lassen können. Welche...