Anlässlich des World Storrytelling Days am 20. März 2016 haben wir uns die Frage gestellt, wie erzähle ich eigentlich die perfekte Geschichte eines Projektes oder meiner Organisation.

Storytelling für Fundraiser – die Methode des „Aufschließens“

Wenn Sie im Fundraising Menschen erreichen möchten, erzählen Sie Geschichten. Oder inszenieren Dinge so, dass sie zur Geschichte werden.

Alleine dieser Satz zeigt, warum Sie Geschichten brauchen. „Fundraising“ und „Storytelling“ sind Substantive. Zwei Fachworte, die dem Uneingeweihten wenig sagen. Sie sind präzise, aber sie sind wie ein Schlüssel: Die einen haben den Schlüssel, die anderen nicht.

Die Technik des Aufschließens

Stellen Sie sich Ihre Spender wie Menschen vor, die noch keinen Schlüssel zum Herzen Ihrer Geschichte haben. Was müssten Sie tun, um ihnen die Tür zu öffnen? (eine Metapher und ein Appell an Ihre Imagination, beides bildschreibende Techniken)

Ich werde Ihnen anhand einer Demonstration (eine Technik des Storytellings) zeigen, wie Sie etwas Unverständliches Stück für Stück aufschließen. Gehen Sie immer davon aus, dass Ihre Spender Ihre Geschichte nicht kennen. Sie wissen nicht, was Integration, Teilhabe, Nachhaltigkeit, Kunst, Artenschutz, Forschung, Demenz, Klimawandel etc. für eine Bedeutung hat. Setzen Sie das nie voraus.

Im Folgenden demonstriere ich Ihnen die Technik des „Aufschließens“ anhand eines Begriffes aus der Mathematik.

Mannigfaltigkeit 

Wissen Sie was eine Mannigfaltigkeit ist? Wenn Sie Mathematiker sind bestimmt. Dann würden Sie mit Wikipedia (Stand 15.03.2016) sagen:

„Eine Mannigfaltigkeit ist ein topologischer Raum, der lokal dem euklidischen Raum (R hoch N) gleicht. Global muss die Mannigfaltigkeit jedoch nicht einem euklidischen Raum gleichen (nicht zu ihm homöomorph sein). Mannigfaltigkeiten sind der zentrale Gegenstand der Differentialgeometrie.“

Das Gefühl, das Sie jetzt haben, haben in der Regel Ihre Spender, wenn Sie versuchen, die fachlichen Bezüge Ihrer Stiftung oder Organisation zu erklären. Sie haben es exakt auf den Punkt gebracht und doch nichts vermittelt. Der Inhalt ist zu abstrakt, Sie rutschen ab.

Schritt 1 – Verstehen Sie Ihren Stoff selbst

Der erste Schritt des Aufschließens beginnt mit einer verständlichen Sprache. Wir haben in unserer Laufbahn dutzende von Jahresberichten und Internetseiten gesehen, die noch nicht einmal diesen ersten Schritt des Storytellings gingen. Versuchen Sie, den Stoff selbst zu verstehen und dann mit einfachen Worten wiederzugeben.

Ich habe Ihnen die Passage aus dem Lexikon umformuliert:

„Mannigfaltigkeit ist ein Begriff aus der Mathematik. Er geht auf Bernhard Riemann zurück. Eine Mannigfaltigkeit beschreibt Räume, bei denen sich in gekrümmten Situationen Flächen aneinanderkleben (die Gitterlinien bei Landkarten und auf dem Globus beschreiben Mannigfaltigkeiten). Eine glatte Mannigfaltigkeit ist auf der einen Seite ein Stück der Erde (ein dreidimensionaler Raum) zusammen mit einem „Atlas“ (= Familie von flachen Karten).“

Vermutlich ahnen Sie jetzt, worum es geht. Sie haben es noch nicht ganz verstanden. Aber ein wenig mehr. Ich habe mit Bezügen gearbeitet, die Sie als Leser bereits kennen:
„gekrümmter Raum / Erde“ an Stelle von „topologischer Raum“
• „Landkarte / Globus“ an Stelle von „Differentialgeometrie“

Faustregel: Ich muss bei etwas Unbekanntem Bekanntes heranziehen, um es in den Kopf zu bekommen. Sie bauen Brücken in das Gehirn. Sie ermöglichen es mit dieser Methode, dem Gehirn, neue Zusammenhänge herzustellen. „Verstehen“ bedeutet, dass wir im Kopf etwas neu verschalten können. Danach „kennen“ wir es.

Schritt 2 – Vom Verstand zur Story

Wir haben es jetzt verstanden. Aber das war noch nicht spannend.

Nun können Sie überlegen, wie aus diesem lexikalischen Wissen eine Story werden kann. Könnte ich „Mannigfaltikeit“ spannender erzählen?

„Bernhard, der Kartenmacher, hatte einen Traum. Er stand auf einem Globus, der so groß wie ein Haus war und frei im Weltraum schwebte. Mit wenigen Schritten konnte er vom Nordpol nach Afrika laufen. Die Meere waren spiegelnde Flächen, aber fest, so dass er von überall nach überall gehen konnte. Bernhard, der Kartenmacher, war wie elektrisiert: Er war der Erste, der die Welt zu seinen Füßen hatte. Er würde die erste Weltkarte zeichnen, auf der wirklich alles stimmte. Seine Idee: Er würde die ganze Welt kartografieren. 400 Karten wollte er machen, die perfekten Karten. Er überschlug kurz, wie groß der Globus war, dann holte er eine Kreide aus seiner Tasche und begann Linien zu zeichnen. Er brauchte einige Minuten, um den Äquator als weiße Linie wie einen Gürtel um die Weltkugel zu malen. Dann setzte er Parallel-Linien bis hinauf zum Nord- und bis hinunter zum Südpol. 10 Linien. Er nannte die Gürtel-Linien Breitengrade. Dann musste er nur noch 40 Spalten bilden (wie eine Orange der Länge nach spalten) und schon hätte er 400 Karten. Gesagt getan, er zog zu Querlinien vertikale Kreidestriche auf seinen Traumglobus und nannte sie Längengrade. Er nummerierte alle Kästen, die die Linien bildeten: 400 Stück. Er hatte es richtig gemacht. Bernhard, der Kartenmacher, war glücklich.

Nun brauchte er nur noch 400 Stücke Papier, musste die Umrisse der Länder durchpausen und schon hätte er die perfekten Karten. Er kniete sich nieder, holte seinen Zollstock aus der Tasche und begann das erste Quadrat zu vermessen. Doch irgendetwas stimmte nicht. Die Seiten des Quadrates waren nicht gleich lang! Er maß und maß und maß noch einmal. Aber gleich, wie er es anstellte: Es waren keine Quadrate. Da traf es ihn wie einen Schlag: Er würde nie eine perfekte Karte zeichnen können! Denn die 400 Blatt Papier waren glatte, plane Flächen und der Globus war eine runde Kugel. Vor Wut zerriss Bernhard, der Kartenmacher, seine 400 weißen Blätter und warf sie zusammen mit seinen Zeichenstiften in das dunkle Weltall. Dann blieb er auf der hausgroßen Kugel mit seinen weißen Linien sitzen und weinte. Denn er wusste keine Lösung.“

Drei Beobachtungen:

1. Es ist möglich, aus einem trockenen Stoff eine Geschichte zu machen.
2. Sie haben beim Lesen der Geschichte, Bilder im Kopf gehabt. Sie haben „miterlebt“.
3. Die Geschichte ist emotionaler, braucht aber viel mehr Platz als der lexikalische Artikel. Das ist auch der Grund, warum in der Bildung (auch ein Substantiv) mit Substantiven gearbeitet wird: Platz sparen.

Damit haben wir eine Geschichte.
Haben wir damit auch eine Fundraising-Geschichte? Nein.

Schritt 3 – Was ist an Ihrem Stoff für den Spender interessant?

Sie haben jetzt vielleicht verstanden, was eine Mannigfaltigkeit ist. Vielleicht haben Sie sogar ein wenig mit Bernhard, dem Kartenmacher, mitgefühlt.

Würden Sie mir deshalb einen einzigen Euro spenden?
Nein, das würden Sie nicht.

1. Weil das Problem bereits gelöst ist.
2. Weil es für Sie nicht relevant ist.
3. Weil ich Sie nicht darum gebeten habe.

Etwas anderes wäre es, wenn die Menschheit noch keine Landkarten hätte. Dann wäre eine Spendenaufruf für Bernhard, den Kartenmacher, möglich. Aber auch dann müssten Sie die Geschichte noch einmal drehen. Sie müssten zeigen, warum es wichtig ist, dass es gute Landkarten gibt. Was passiert, wenn es keine Landkarten gibt.

Vermutlich würden Sie als Fundraiser dann eine andere Geschichte erzählen:

Die Geschichte von Anna, dem kleinen Mädchen, das von seiner Mutter geschickt wird, um Wasser zu holen und sich dabei verirrt. Weil der Weg so lang ist und weil es keine Karten gibt. Und wie dieses Mädchen auf Bernhard, den Kartenmacher, trifft, der ihr erklärt, „ja, er könne ihr eine Karte zeichnen, mit der sie nach Hause findet, wenn …“ ja, wenn Sie ein Herz haben und das Geld für eine Wissenschaftsorganisation wie National Geographic geben.

Schritt 4 – Trauen Sie sich, Geschichten zu erzählen

Wir starteten bei einem „topologischen, nicht zu homöomorphen Raum“ und waren am Ende bei der Geschichte von Anna, die dringend eine Karte braucht, um nach Hause zu finden. Das ist Storytelling.

Die bildhafte, fantastische Erzählung ist nur eine Variante des Storytellings (die bei abstrakten Problemen gut funktioniert). Wir hätten auch eine Infografik des Globus zeichnen können, Filme drehen oder andere Formen der Inszenierung nutzen können. Es gibt viele Arten, die Geschichte Ihrer Organisation zu erzählen.

Wichtig ist, dass Sie es tun und sich trauen, ein Geschichtenerzähler zu werden. Denn daran scheitert es meist: Häufig haben Sie keinen Mut, den sicheren Raum der Substantive zu verlassen. Falls Sie selbst noch nicht das Selbstbewusstsein des Erzählers oder Ihre Story noch nicht haben: Ich helfe Ihnen gerne dabei.

Ehrenfried Conta Gromberg ist Geschäftsführer und Inhaber zweier Beratungsfirmen. Mit seiner Frau ist er Geschäftsführer der Spendwerk GmbH und ist Spezialist für die Themen soziale Geschäftsmodelle, Storytelling, Capital Campaign und Fundraising.

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Anlässlich des World Storrytelling Days am 20. März 2016 haben wir uns die Frage gestellt, wie erzähle ich eigentlich die perfekte Geschichte eines Projektes oder meiner Organisation. Storytelling für Fundraiser – die Methode des „Aufschließens“ Wenn Sie im Fundraising Menschen erreichen möchten, erzählen Sie Geschichten. Oder inszenieren Dinge so, dass sie...