Der Tod eines Stiftungsgründers ist nicht nur tragisch für die Angehörigen, sondern oft auch ein wichtiger Wendepunkt für die von ihm gegründete Stiftung: Sie verliert eine entscheidende treibende Kraft. Und wenn der Stiftungsgründer auch Namensgeber der Stiftung war, steht die Stiftung vor der besonderen Herausforderung,  aus dem Schatten des Gründers und seiner Strahlkraft bei den Zielgruppen herauszutreten und die Stiftung mit inhaltlich eigenständigen Werten und einer entsprechenden Neu-Positionierung aufzustellen. Oft steht das in direktem Konflikt mit dem Willen des Stiftungsgründers, deshalb empfiehlt es sich, schon zu Lebzeiten ein Konzept für den Übergang zu entwickeln.

Laut Stiftungszirkel ist eine Neupositionierung auch deshalb in vielen Stiftungen problematisch, weil die Bedeutung der Stiftung als Marke und der damit verbundene gesellschaftliche Nutzen vielen Stiftungsgründern nicht im vollen Ausmaß bewusst ist.

Angesichts der Zahl von fast 20.000 rechtsfähigen Stiftungen und unzähligen Treuhandstiftungen in Deutschland ergibt sich aber die zwingende Notwendigkeit, das Alleinstellungsmerkmal der eigenen Stiftung in der Kommunikation eindeutig zu positionieren, um sich auch gegen andere Stiftungen klar abzugrenzen.

Deshalb stellen sich in der Kommunikation und der Markenführung drei wichtige Fragen, wenn es um das Überdauern der Stiftung geht:

1. Ist die Stiftungs-Marke stark genug, um den Tod des Gründers zu überstehen?

Die Antwort darauf ist entscheidend für das Überleben einer Stiftung. Sie muss medial und ideell eine so herausragende Rolle einnehmen, dass sie nicht vom Image des Gründers abhängig ist. Gerade in der Kommunikation ist es exponentiell wichtig, die Stiftung als starke eigenständige Kraft zu positionieren, die in ihrer inhaltlichen Vision auch ohne Ihren Gründer stehen kann. Dafür darf ich Ihnen an dieser Stelle ein prominentes Beispiel geben:

1981 gründete der durch die Sissi-Filme berühmt gewordene Schauspieler Karlheinz Böhm die Stiftung „Menschen für Menschen“, um den Hunger in Äthiopien zu bekämpfen. Jahrzehntelang setzte sich Böhm immer wieder für Projekte durch Hilfe zur Selbsthilfe ein und widmete sein Leben dem Aufbau der Organisation. Seine deutlich jüngere Frau Almaz wurde bereits 1999 zur stellvertretenden Vorsitzenden gewählt und frühzeitig in die Stiftungsarbeit integriert.  Im Jahr 2008 übernahm Almaz Böhm die Funktion der geschäftsführenden Vorsitzenden. Als er im Mai diesen Jahres verstarb, setzte seine Frau Almaz das Lebenswerk fort. Wie sehr die Stiftung allerdings diesen Moment antizipiert hatte, konnte man später in der Kommunikation sehen: Auf der Trauerkarte warb Frau Böhm damit, die Stiftung auch zukünftig mit Spenden zu unterstützen.

Zwar wird sich erst in einigen Jahren zeigen, ob die Marke auch ohne den Schauspieler funktioniert. Aber schon jetzt zeigt der aktuelle Spendenzufluss, das „Menschen für Menschen“ als Stiftung überdauern kann.

2. Wie muss der Name und das Lebenswerk des Gründers in die Stiftungs-Kommunikation integriert werden, ohne dass die Organisation nach dem Tod des Gründers in Vergessenheit gerät?

Die Antwort ergibt sich schon aus der Frage: Ein prominenter Gründer kann eine Stiftung natürlich befeuern, je nach Prominenz im Vordergrund oder durch seine guten Kontakte auch im Hintergrund. Ein gutes Beispiel ist die Stiftung „Children for Tomorrow“, die eng verbunden ist mit ihrer Gründerin, der weltberühmten Tennisspielerin Stefanie Graf. Die Stiftung setzt sich für Flüchtlinge und speziell für Kinder ein. Aber obwohl Steffi Graf in der Kommunikation und als sehr aktive Vorstandsvorsitzende eine wichtige Rolle spielt, ist die Stiftung bewusst nicht nach ihr benannt worden. Stattdessen wird die Stifterin immer wieder in ausgewählte Aktivitäten mit einbezogen und nutzt ihre Kontakte im Hintergrund.

So konnte „Children for Tomorrow“ ein eigenes Profil aufbauen, dass mit einer weiterentwickelten Positionierung auch wegweisend für eine Weiterführung der Stiftung durch Nachfolger oder Erben sein kann.

Wichtig für die Fundraising-Positionierung: Trotz oder gerade wegen des großen Privatvermögens der Tennisspielerin wird in der Kommunikation immer wieder betont, dass die Stiftung auf Spenden angewiesen ist.

3. Was passiert, wenn nach Jahrzehnten niemand mehr den (prominenten) Gründernamen kennt?

Die Antwort auf die Frage, ob eine Namens-Stiftung auch langfristig den Tod Ihres Gründers überleben kann, bezieht sich auf den Stiftungszweck: Wie entscheidend ist er mit dem Wirken des (prominenten) Gründers verbunden?

Nehmen wir zum Beispiel die Stiftung von Schauspieler Sir Peter Ustinov, der älteren Generation noch wohlbekannt als Agatha Christies Meisterdetektiv Hercule Poirot oder Kaiser Nero in „Quo Vadis“. Gegründet 1999, zerfiel die Stiftung nach dem Tod des charismatischen Gründers 2004 in mehrere Bereiche und litt unter einem schwelenden Streit der Erben. Die Sir Peter Ustinov Stiftung brauchte ein neues, zukunftsfähiges Konzept, das sich klar am Stiftungszweck orientiert: Kindern und Jugendlichen, unabhängig von ihrer sozialen oder ethnischen Herkunft, Brücken in eine lebenswerte und an Optimismus orientierte Zukunft zu bauen, indem ihnen ein Zugang zu Bildung, medizinischer Hilfe und sozialer Sicherheit ermöglicht wird.

Die Neuausrichtung ist gelungen: Die Stiftung unterhält heute ein Netzwerk von Instituten und Schul-Partnerschaften, kooperiert erfolgreich und schlagkräftig mit anderen Stiftungen und engagiert sich in über 25 Projekten weltweit.

Die junge Zielgruppe wird heute medial über eine Kommunikation via Facebook und Internet angesprochen – und bindet unter anderem private Videos und natürlich die Filme des Schauspielers ein. Sie bringen der Zielgruppe den Menschen Ustinov nahe, der bekannt ist für seine vielen Bonmots. Das macht Ustinov und seine Vision einer besseren Welt erlebbar für die, die ihn nicht mehr kennen.

So lernt ihn die jüngere Generation kennen, während die ältere sich gern an ihn erinnert.

Der Autor Jörg Schumacher von der JSM Medienberatung arbeitet als Medienberater für Online und Print-Produkte. Er beschäftigt sich mit der Darstellung und Aufbereitung von Informationen für Unternehmen und berät Verbände und Institutionen bei der Kommunikation mit dem Verbraucher.

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Der Tod eines Stiftungsgründers ist nicht nur tragisch für die Angehörigen, sondern oft auch ein wichtiger Wendepunkt für die von ihm gegründete Stiftung: Sie verliert eine entscheidende treibende Kraft. Und wenn der Stiftungsgründer auch Namensgeber der Stiftung war, steht die Stiftung vor der besonderen Herausforderung,  aus dem Schatten des...