SpenderInnen haben unterschiedliche, individuelle Wünsche und Erwartungen an die Organisation. Und an die Kommunikation. Es ist aufwendiger, sich nach diesen Wünschen zu richten. Doch es bringt

  • eine höhere SpenderInnen-Zufriedenheit,
  • es bringt höhere Spendeneinnahmen
  • und es senkt die Mailingkosten.

Doch warum hören so wenige Organisationen auf ihre SpenderInnen? Herbert Witschnig hat die SpenderInnen-Wünsche verschiedener Organisationen abgefragt und mit internationalen Studien abgeglichen. In mehreren Umsetzungsszenarien hat er bewiesen, wie sich so das Fundraising optimieren lässt.

Zwei einschneidende Erlebnisse haben bei mir dazu geführt, das Thema „Weniger ist mehr“ intensiv zu verfolgen. Einerseits eigene Erfahrung in Telefonaten mit SpenderInnen – andererseits durch die Lektüre des Buches „Retention Fundraising“ von Roger Craver. Mit dem Start unserer Agentur proNPO im Jahr 2010 haben wir bei unseren Kunden damit begonnen, lückenlos jede Postretoure zu erfassen. Wir wollten auch den negativen Response beobachten. Dabei ist uns aufgefallen, dass Jahr für Jahr die Anzahl der nicht angenommenen Briefe kontinuierlich anstieg. Auch bei Personen, die eigentlich sehr gute SpenderInnen waren.

Im Anschluss haben wir diese guten SpenderInnen angerufen und sie darauf angesprochen, warum sie Mailings nicht mehr angenommen haben.

Die Antworten waren verblüffend:

  • 25% waren übehaupt nicht bewusst, dass sie Mailings nicht angenommen hätten. Hier vermuten wir eine mangelhafte Zustellung durch die Post.
  • Bei einem weiteren Viertel war ein Umzug der Grund und es konnte am Telefon die neue Adresse aktualisiert werden.
  • 50% haben gesagt, dass sie zu viele Zusendungen bekommen und/oder keine Geschenke wollen, die meist den Mailings beilagen. Einige haben auch gemeint, sie wollen keine Dankbriefe erhalten.

In Österreich ist es mittlerweile branchenüblich bis zu 12 Mailings pro Jahr mit immer hochwertigeren Geschenken zu versenden. Dazwischen werden Dankbriefe versendet.

In unseren Gesprächen haben wir eine Verärgerung darüber gespürt, dass die meisten Organisationen die Retoursendungen nicht ernst nehmen und nicht darauf reagieren. Den SpenderInnen bleibt oft nur mehr der Ausweg zu „sterben“. Denn nur dieser Retourengrund wird ernst genommen.
Sofort haben wir reagiert und den SpenderInnen folgende Angebote gemacht:

  • Reduktion der Zusendungen, d.h. z.B. nur mehr 2 oder 4 Zusendungen pro Jahr
  • Keine weitere Beigabe von Incentives
  • Einstellung der Dankbriefe

Im Gegenzug bekommen die SpenderInnen wieder Zusendungen und die SpenderInnen versprechen im Rahmen ihrer Möglichkeiten wieder so zu spenden, wie in der Vergangenheit.

John Craver hat in seinem Buch „Retention Fundrasing“ die Ergebnisse einer großen Studie in den USA, Kanada und GB zusammengefasst. Die Studie hat untersucht, warum Personen die Unterstützung an eine NPO einstellen bzw. was die treibenden Gründe dafür sind, dass Personen einer NPO treu bleiben.

 

Gestärkt durch diese Studie haben wir begonnen, allen SpenderInnen die Möglichkeit zu geben, dass sie selbst bestimmen können, wie mit ihnen kommuniziert wird. Bei jedem Telefonat wird dies abgefragt und einmal jährlich wird ein Fragebogen versandt.

Desweiteren haben wir begonnen, alle neuen SpenderInnen mittels eines Telefonanrufes DANKE und Willkommen zu sagen und sie nach den Motiven ihrer Unterstützung zu befragen. Zusätzlich wird in dem Telefonat festgelegt, wie die zukünftige Kommunikation erfolgt. In diesem Anruf erfolgt keine Frage um eine zusätzliche Spende. Dies führte bei vielen SpenderInnen zu einem überraschenden Erlebnis. Wenn der Mensch positiv überrascht wird, bleibt dies in Erinnerung und wird direkt mit der Organisation verknüpft.

Von vielen Fundraising Profis wurde mir prophezeit:

  • Viel zu aufwendig = zu teuer
  • Weniger Mailings = weniger Einnahmen
  • Keine Incentives = weniger Response

Lediglich bei den Dankbriefen bekam ich Zustimmung, dass man diese weglassen kann, wenn gewünscht.

Natürlich haben wir das Folgeverhalten all der SpenderInnen, die ihre Wünsche bekannt gegeben haben (ca. 6%), verfolgt. Nur wenn der Wunsch „Keine Dankbriefe“ erfüllt wurde, war das Folgeverhalten schlechter als bei den restlichen SpenderInnen:

Bei allen anderen Wünschen, die erfüllt werden, ist die Jahresspendensumme und Treue höher:

  • SpenderInnen, die kein Incentive wollen und auch keines bekommen haben, sind um 23% treuer und spenden um 26% mehr. Bei jedem Mailing bringt diese Zielgruppe den höchsten Response und aufgrund der niedrigeren Kosten die höchste Einnahmen/Kosten-Relation.
  • SpenderInnen, die weniger Zusendungen wollten (mind. 4 pro Jahr) sind um 19% treuer und spenden um 22% mehr. Bei jedem Mailing wird bei den Kosten aufgrund niedrigeren Auflage rund 5% eingespart.
  • Die Welcome Anrufe bringen eine signifikant höhere Folgespendenrate (+9,3%) als bei jenen neuen SpenderInnen, die nicht erreicht werden konnten.

Daher empfehle ich Ihnen:

  • Motivieren Sie ihre SpenderInnen Feedback zu geben – sie sollen anrufen, Briefe und E-Mails schreiben, sich beschweren und ihre Meinung kundtun.
  • Dazu brauchen Sie einen guten Spenderservice und eine Datenbank, die in der Lage sind, auf die SpenderInnen-Wünsche einzugehen – dann ist der Spenderservice keine Kostenstelle sondern ein Profit-Center.
  • Sagen Sie öfter und schneller DANKE – auch wenn kein unmittelbarer Grund vorhanden ist.
  • Lassen Sie die SpenderInnen entscheiden, welche Kommunikation sie in welcher Frequenz erhalten wollen.
  • Greifen Sie zum Telefonhörer.
  • Investieren sie mehr Geld in die Spenderbindung – speziell bei neuen SpenderInnen. Zusammengefasst: Hören Sie mehr auf Ihre Spenderinnen.

Der Autor Mag. Herbert Witschnig ist geschäftsführender Gesellschafter von proNPO GmbH in Wien.

www.pronpo.at

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SpenderInnen haben unterschiedliche, individuelle Wünsche und Erwartungen an die Organisation. Und an die Kommunikation. Es ist aufwendiger, sich nach diesen Wünschen zu richten. Doch es bringt eine höhere SpenderInnen-Zufriedenheit, es bringt höhere Spendeneinnahmen und es senkt die Mailingkosten. Doch warum hören so wenige Organisationen auf ihre SpenderInnen? Herbert Witschnig hat...