In den vergangenen Jahren hat sich in Deutschland im Online Fundraising einiges getan. Die Kampagnen werden immer größer, die Webseiten der Organisationen immer professioneller und der Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen steigt immer weiter. Trotzdem gilt hier, wie in so vielen anderen Bereichen: Die meisten Online-Fundraising-Pioniere stammen aus den USA.

Online Fundraising wird dort schon etwas länger betrieben und häufig keine Besonderheit mehr, sondern zur Normalität geworden. Deshalb haben sie uns im Online Fundraising auch in manchen Punkten etwas voraus. Wir haben uns fünf dieser Punkte heraus gesucht und zeigen Ihnen in diesem Artikel, wo wir uns in Deutschland für das Online Fundraising vom Ausland (besonders von den Amerikanern) noch die ein, oder andere Scheibe abschneiden könnten.

Große Kampagnen

Wenn Sie spontan an eine große, kreative Online Fundraising Kampagne denken, was fällt Ihnen da ein? Der #GivingTuesday oder vielleicht die ALS Icebucket Challenge? Diese Kampagnen liefen in den vergangenen Jahren natürlich auch erfolgreich in Deutschland, aber: Wer hat’s erfunden?

Genau, die US-Amerikaner. Dort schaffen NPOs es nämlich immer wieder Kampagnen zu starten, über die nach kurzer Zeit fast die ganze Welt spricht.

Und wie genau schaffen sie das?

Nehmen wir uns doch einfach mal den #GivingTuesday als Beispiel: Das Belfer Center for Innovation & Social Impact hat sich im Jahr 2012 für den Dienstag nach dem amerikanischen Feiertag „Thanksgiving“ eine Kampagne ausgedacht, bei der jeder mitmachen kann – sei es eine Organisation, ein Unternehmen, oder nur eine einzelne Person. Man kann Geld sammeln, Geld spenden, einen guten Zweck promoten oder einfach nur jemandem ein Lächeln schenken. Irgendetwas kann an diesem Tag  jeder geben und das ist es, was den #GivingTuesday so besonders macht: Er ist für absolut jeden, ohne größeren Aufwand, zugänglich.

Gemeinsam mit einem Team aus InfluencerInnen aus den verschiedensten Bereichen (CEOs von Unternehmen, NPOs, Universitäten…) und bald auch prominenter Unterstützung (Bill Gates, Heidi Klum, Ellen DeGeneres) wurde der #GivingTuesday schnell zu einem globalem Phänomen.

GivingTuesday

Die Aktion fand in diesem Jahr schon zum fünften Mal statt. Dabei konnten online in 98 Ländern mehr als  168.000.000 Dollar gesammelt werden.

Der #GivingTuesday zeigt also: Eine Kampagne, die für jeden zugänglich ist, kann in Zusammenarbeit mit den richtigen InfluencerInnen schnell zu etwas ganz großem werden.Eine wichtige Sache braucht man für eine solche Kampagne allerdings noch und zwar eine kreative Idee – womit wir auch schon bei unserem nächsten Punkt wären:

Innovation und Kreativität

Smartphone, Facebook, WhatsApp – viele der größten Innovationen unserer Zeit stammen aus den USA. Und so verhält es sich auch im Fundraising: Die amerikanischen NPOs geben hier oft den Ton an, was innovative und kreative Kampagnen betrifft.

Ein großer Trend ging in diesem Jahr beispielsweise hin zur Virtual Reality. Mit VR-Videos werden die UnterstützerInnen mit in die Welt der Organisation genommen, bekommen besondere Eindrücke gezeigt und einzelne Geschichten können ihnen noch mitreißender dargestellt werden.

Sucht man nach Best Cases aus dem Bereich Online Fundraising in diesem Gebiet, so findet man einige Videos aus dem UK und Australien, auch ein paar deutsche Produktionen sind dabei, wie z.B. das 360 Grad Video „Durch die Augen eines Schweines“, das von Animal Equality Germany in Schweinemast- und Schlachtbetrieben aufgenommen wurde. Aber die meisten (und vor allem die ersten) stammen wieder einmal aus den USA.

Die New Yorker NPO Chartiy:Water hat zum Beispiel im Dezember 2015 auf einer Fundraising-Gala 400 Männern und Frauen den Film „The Source“ gezeigt. Er handelt von einem 13-jährigen Mädchen, das durch die Arbeit von Charity:Water das erste Mal in ihrem Leben frischer, sauberes Wasser aus einer Quelle direkt vor ihrem Haus schöpfen konnte. Das Video wurde den BesucherInnen der Gala über eine VR-Brille vorgespielt. Die anwesenden Mitarbeiter von Charity:Water waren selbst überrascht darüber, wie sehr der Film die BesucherInnen mitnahm und das Spendenergebnis der Gala übertraf alle Erwartungen: Es kamen an diesem Abend 2,4 Millionen Dollar zusammen.

Auch in den sozialen Medien war „The Source“ ein voller Erfolg: Auf Facebook wurde der Film 1,5 Millionen Mal angesehen und auf Youtube hat er fast 50.000 Aufrufe.

Doch woran liegt es, dass Online-Innovationen immer noch häufig aus den USA stammen?

Es liegt vor allem an der höheren Risikobereitschaft der Amerikaner, wenn es darum geht neue Ideen umzusetzen. Der Mut mit einem Projekt auch einmal zu scheitern, ist in Deutschland – übrigens in allen Bereichen, nicht nur im Online Fundraising – oft noch zu gering. Doch ohne diesen Mut gehen einer Organisation viele Möglichkeiten verloren, denn die konventionellen und erprobten Methoden sind nicht immer automatisch die besten, um viele Spenden zu generieren.

Deshalb: Einfach mal etwas Neues ausprobieren und Mut zum Scheitern beweisen!

Mut zum Investment

Einhergehend mit dem Mut neue Ideen auszuprobieren, ist der Mut im Online Fundraising auch mal etwas Geld in eine Kampagne zu investieren. Denn nur weil Spenden gesammelt werden sollen, heißt es nicht, dass die Kampagnen nichts kosten dürfen. Gezielte Investitionen in Online-Fundraising-Kampagnen zahlen sich nämlich in den aller meisten Fälle schneller wieder aus, als man erwartet.

Hier möchten wir das Beispiel von Charity:Water noch einmal aufgreifen: Die Organisation hat sich die Produktion des Filmes „The Source“ einiges kosten lassen – 100.000 $, um genau zu sein. Doch schon nach der ersten Vorstellung des Filmes, konnten an nur einem Abend dadurch so viele Spenden gesammelt werden, dass nicht nur alle Kosten gedeckt waren, sondern auch mehr als zwei Millionen Dollar für die Charity:Water übrig blieben.

Diese Dimension ist für den Anfang natürlich etwas groß gewählt, aber das Beispiel zeigt trotzdem, dass es sich auch für NPOs lohnt, ein Budget für das Konzipierung, Umsetzung und Vermarktung Ihrer Kampagnen bereitzustellen. Denn: Je professioneller und mitreißender die Kampagnen aufgezogen sind, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihnen von den UnterstützerInnen geschenkt und desto mehr Spenden können generiert werden.

Social-Media-Nutzung

Die sozialen Netzwerke sind in den letzten Jahren zum Träger und Verbreiter von vielen Online Fundraising Kampagnen geworden. Denken Sie nur an unser obiges Beispiel der ALS Icebucket Challenge. Sie hat sich über Facebook rasend schnell in der ganzen Welt verbreitet.

Hierzulande gewinnt Social Media für das Online Fundraising immer mehr an Bedeutung. Eine Facebook-Seite ist für die meisten Organisationen mittlerweile nicht mehr wegzudenken.

Facebook spielt global für den NGO Bereich eine wichtige Rolle, jedoch reicht ein Facebook-Auftritt alleine für viele nicht mehr aus. Eine Kombination aus Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und Snapchat steht hier mittlerweile an der Tagesordnung.

Facebook eignet sich gut um sich mit den UnterstützerInnen auszutauschen, YouTube und Snapchat bieten die Möglichkeit mitreißenden Video-Content mit seinen UnterstützerInnen zu teilen – und auf Instagram und Twitter kann man eine Kampagne besonders gut über gezielte Hashtags verbreiten. So geschehen bei der #Movember-Kampagne der Movember-Foundation aus Australien:

Jahr für Jahr ruft die Movember-Foundation Männer dazu auf, beim #Movember (Moustache + November) mitzumachen. Sie sollen sich also im November einen Schnurrbart stehen lassen und gleichzeitig Geld für die Organisation sammeln. Die Movember Foundation möchte mit der Aktion auf die Problematik des Prostata-Krebs aufmerksam machen, an dem viele Männer leiden und mit dem Geld für dessen Erforschung und Bekämpfung sorgen.

Mittlerweile ist die Aktion fast in der ganzen Welt bekannt und das liegt vor allem an der rasanten Verbreitung des Schnurrbart-Monats über Instagram und Twitter. Dort posten die teilnehmenden Männer unter dem Hashtag #Movember Bilder von ihren Schnurrbärten und rufen zum Mitmachen, Teilen und Spenden auf. Mehr als eine Millionen Bilder auf Instagram und mehrere Millionen Tweets jedes Jahr gibt es schon unter dem #Movember.

Wichtig ist bei der Verbreitung einer Kampagne über Hashtags aber besonders, dass der Hashtag einfach und eingängig ist. Hätte die Movember Foundation ihre Aktion unter dem Hashtag #Iamgoingtogrowamoustacheinnovember oder etwas ähnlichem verbreitet, wäre der große Erfolg wahrscheinlich eher ausgeblieben.

Movember

Auf Social Media gilt also im Ausland der Grundsatz: Die Mischung macht’s! Die Organisationen konzentrieren sich nicht länger nur auf einen Kanal, denn jedes Netzwerk bietet seine eigenen Möglichkeiten, um alle UnterstützerInnen noch gezielter ansprechen zu können.

Kommunikation mit den SpenderInnen

Im englischsprachigen Raum läuft die Kommunikation mit den SpenderInnen schon deshalb anders ab als im Deutschen, weil die Umgangsformen dort im Allgemeinen lockerer sind als bei uns. Fast alle sind sofort miteinander per „Du“ und es ist ganz normal jeden mit seinem Vornamen anzusprechen. Und genau das gilt auch für die Kommunikation der Organisationen mit Ihren SpenderInnen.

Das ist natürlich keine Sache, die man sich in Deutschland von jetzt auf gleich von amerikanischen oder englischen Organisationen abschauen sollte. Würden Sie plötzlich all Ihre SpenderInnen ungefragt duzen, könnte das auch einige Ihrer Kontakte verärgern. Trotzdem gibt es ein paar Dinge in Bezug auf die Kommunikation mit den SpenderInnen, bei denen deutsche Organisationen sich noch ein Beispiel am Ausland nehmen könnten.

Der regelmäßige E-Mail Kontakt zu den SpenderInnen ist ein Beispiel hierfür. In den USA ist es für SpenderInnen ganz normal, nach einer Spende regelmäßig E-Mails zu erhalten und über ihre Arbeit auf dem Laufenden gehalten zu werden.

Auch in Deutschland ist es üblich von einer Organisation nach einer Spende eine Dankesmail zu erhalten, jedoch bricht der Kontakt zu den SpenderInnen danach oftmals ab. Gerade diese Kontakte sind es allerdings, die besonders gepflegt werden sollten, denn wer einmal spendet, der spendet vielleicht auch noch ein zweites oder drittes Mal.

Es schadet also nicht diesen Kontakten auch nach ihrer Spende hin und wieder eine E-Mail zukommen zu lassen, in denen man ihnen weitere Details über die Arbeit mitteilt oder ihnen zeigt, was mit ihrem Geld passiert ist. Denn auch deutsche SpenderInnen freuen sich, wenn man ihnen zeigt, wie sehr ihre Unterstützung geschätzt wird.

Ist bei uns denn alles schlecht?

Mit der Beschreibung dieser Phänomene aus dem Ausland wollten wir natürlich in keinster Weise ausdrücken, dass im deutschen Online Fundraising alles schief läuft. Gerade bei Altruja dürfen wir durch unsere Arbeit mit den verschiedensten Organisationen immer wieder Teil von wunderbaren Online-Fundraising-Kampagnen werden und sehen, wie man unsere Spendentools kreativ und innovativ zum Einsatz bringt. Jedoch zeigen uns oft gerade andere Länder (besonders die USA) mit tollen Aktionen, was man durch gutes und gezieltes Online Fundraising, in das man zwar Zeit und oft auch Geld investieren muss, erreichen kann. Und warum sollte man daraus nicht etwas lernen?

Wenn Sie nun Lust bekommen haben, den nächsten #Movember oder den Nachfolger der ALS Icebucket Challenge zu starten, ihnen dafür aber auf ihren Social Media Kanälen die nötige Reichweite fehlt, haben wir noch etwas für Sie: In unserem Whitepaper „5 Wege für mehr Social Media Reichweite“ finden Sie zahlreiche Tipps, wie Sie in den sozialen Netzwerken mehr Reichweite gewinnen können, wie Sie am einfachsten neue Fans generieren können  und diese auf Ihrer Seite dann auch zu Interaktionen bringen können.

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In den vergangenen Jahren hat sich in Deutschland im Online Fundraising einiges getan. Die Kampagnen werden immer größer, die Webseiten der Organisationen immer professioneller und der Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen steigt immer weiter. Trotzdem gilt hier, wie in so vielen anderen Bereichen: Die meisten Online-Fundraising-Pioniere stammen aus...