Pro Tag werden in Deutschland zwei Stiftungen gegründet, jährlich werden Spenden in Höhe von sieben Milliarden Euro eingesammelt. Aber im Kopf bleiben uns nur die berührenden Bilder der Welthungerhilfe, die waghalsigen Aktionen von Greenpeace, die witzigen Spots von Viva con Agua…

Und das, obwohl viele Stiftungen ebenso starke, spannende oder berührende Inhalte haben – aber die Kraft dieser Inhalte nicht nutzen, weil sie ihre Geschichten nicht erzählen!

Wer mit seiner Stiftung Erfolg haben will – im Fundraising, in der Gewinnung von Unterstützern und in der Reputation – der kann auf Kommunikation nicht verzichten.

Denn Kommunikation ist keine Einbahnstraße, sondern ein Austausch zwischen Zielgruppe und Sender. Ein gutes Kommunikationskonzept ist die Grundlage jeder erfolgreichen Stiftungskommunikation. Denn Konzepte halten die Kommunikation auf Kurs. Ohne durchdachtes Konzept sind die kommunikativen Herausforderungen in einer immer komplexer werdenden Medienlandschaft oft nicht zu bewältigen.

Woran erkenne ich ein gutes Kommunikationskonzept?

Alles fängt mit der Positionierung an: Wer nicht weiß, wie seine Zielgruppe aussieht, wie seine Stiftung als Marke sich dazu verhält oder auf welchen Säulen sein Fundraising steht, der kann weder Ziele noch Inhalte kommunizieren – und wird auch keine Spenden generieren!

Grundsätzlich muss in einem Konzept klar werden: Wofür steht die Stiftung? Was will sie erreichen? Und welche Inhalte sind ihr Thema?

Auf der anderen Seite steht die Zielgruppe (meist Spender, aber auch Mitarbeiter oder Freiwillige) und die breite Öffentlichkeit, die für das Image einer Stiftung von grundlegender Bedeutung ist. Ein gutes Kommunikationskonzept beinhaltet dann die wichtigsten Geschichten und ganz wichtig, auch die verschiedenen Ansprachen für diese Zielgruppen.

Finden Sie emotionale Geschichten, die berühren!

Geschichten, die berühren, arbeiten mit der Kraft der Gefühle. Sie berichten authentisch von Herausforderungen und wie ihnen begegnet wird. Und ermöglichen eine Identifikation. Nur mit emotionalem Marketing kann ich eine Beziehung zu meinen Spendern, zu meiner Zielgrupe aufbauen, mich in ihren Köpfen und Herzen verankern. Durch emotionale Geschichten über die Stiftungsarbeit motiviere ich meine Mitarbeiter, die oft ehrenamtlich harte Knochenarbeit leisten. Lassen Sie sie zu Wort kommen, erzählen Sie ihre Geschichten. Professionell aufbereitet, werden sie zu Botschaftern für die Stiftung, weil sie die Motivation der Spender spiegeln.

Ein anderes Beispiel: Ihre Stiftung organisiert Gesprächskreise auf der ganzen Welt und bildet im Internet aber nur die Programmpunkte ab. Warum bereiten Sie diese Diskussionen nicht so auf, dass Millionen Menschen verfolgen können, wie diese Gespräche verlaufen und was sie bewirken? Hier ist der richtige Einsatz von Kanälen und Multimediakonzepten gefragt.

Jede Stiftung hat ihre eigene, ganz individuelle Geschichte, ihre Ziele, ihre Visionen und ihre Inhalte. Ob Tierschutz, Kinderhilfe oder medizinische Versorgung, überall stecken gute Geschichten, die die Kraft haben, Menschen zu berühren. Man muss sie nur finden und umsetzen – ob im Internet, in einem Magazin oder als Video.

Was kriege ich zurück?

Oft werde ich nach dem Return of Investment, dem sogenannten ROI, gefragt. Also: Was kriege ich zurück, wenn ich auf diese Art der Kommunikation setze?

Die Antwort ist ganz einfach: Zielgruppen identifizieren und Marketingstrategien entwickeln, das machen ganz viele. Emotionale Geschichten zu erzählen, die die Spender berühren und an die Stiftung binden, schaffen nur ganz wenige.

Der Return of Investment bei emotionaler Kundenbindung ist – neben allen messbaren Maßnahmen – vor allem eines: von unschätzbaren Wert! Denn diese Spender werden nicht nur immer wieder Geld geben, sondern dienen auch als Multiplikatoren.

Der Autor Jörg Schumacher von der JSM Medienberatung arbeitet als Medienberater für Online und Print-Produkte. Er beschäftigt sich mit der Darstellung und Aufbereitung von Informationen für Unternehmen und berät Verbände und Institutionen bei der Kommunikation mit dem Verbraucher.

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Pro Tag werden in Deutschland zwei Stiftungen gegründet, jährlich werden Spenden in Höhe von sieben Milliarden Euro eingesammelt. Aber im Kopf bleiben uns nur die berührenden Bilder der Welthungerhilfe, die waghalsigen Aktionen von Greenpeace, die witzigen Spots von Viva con Agua... Und das, obwohl viele Stiftungen ebenso starke, spannende oder...