Präsenz in sozialen Medien zu zeigen gilt inzwischen für Organisationen als Selbstverständlichkeit, auch für NPO. Doch die Verwendung von Social Media alleine ist noch kein Erfolgsgarant: das Netzwerk, welches auf Facebook oder Twitter entsteht, muss aufgebaut und gepflegt werden. Diese Arbeit lohnt sich: das Kapital, das sich aus einem funktionierenden, interaktiven Netzwerk ziehen lässt, ist eine wichtige, bisher häufig vernachlässigte Ressource für NPO mit grossem Potential. Ein Beitrag von Dr. Chao Guo, University of Pennsylvania und Dr. Gregory D. Saxton, York University (Toronto).

Mit einer grossen Frage setzen sich alle NPO-Praktiker auseinander, wenn sie sich mit sozialen Medien befassen: Welchen Nutzen zieht meine Organisation aus den entstehenden Netzwerken? Die Antwort liefert eine neuartige, wertvolle, bis dahin kaum beachtete Ressource, das Social Media Capital.

Die wichtigste Basis im Social Web

Beim Social Media Capital handelt es sich um eine besondere Form des sozialen Kapitals, das durch die Arbeit einer Organisation an einem sozialen Netzwerk im Internet entsteht. Es ist die wichtigste Grundlage, an der Organisationen in ihren Aktivitäten im Social Web arbeiten. NPO können nicht mit höheren Spenden, engagierteren Freiwilligen oder einer grösseren Einflussnahme in der Öffentlichkeit rechnen, nur weil sie in den sozialen Medien präsent sind dafür benötigt es das Social Media Capital, welches sich durch die Pflege des eigenen Netzwerks über soziale Medien generiert. Das Netzwerk, welches dabei erreicht werden soll, muss von der Organisation strategisch definiert werden, damit es möglichst direkt ansprechbar ist.

Social Media Capital lässt sich anhand verschiedener Kriterien festmachen. Von Bedeutung können etwa die Grösse des Netzwerks, die Position der Organisation innerhalb des Netzwerks, die Anzahl und Qualität der Interaktionen mit einzelnen Anhängern oder die Normen und Werte im Netzwerk der NPO sein.

Verknüpfen und interagieren

Soziale Netzwerke bieten für NPO zwei Möglichkeiten zur Akquisition von Social Media Capital: Verbindungen schliessen und Nachrichten versenden. Zum Aufbau und zur Intensivierung von Beziehungen bietet es sich an, Verbindungen zu Usern aufzubauen. Dies geschieht in den sozialen Medien zum Beispiel über «Gefällt-mir-Angaben», «Freundschaften» zwischen Usern und das «Followen» anderer Personen und Unternehmen. Solche Verbindungstools sollen Bindungen zwischen Individuen und NPO innerhalb des strategischen Netzwerks aufbauen, pflegen und unterhalten.

Nachrichten können je nach Medium verschiedene Formen annehmen: Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram, Nachrichten auf LinkedIn, Tweets auf Twitter oder Statusmeldungen auf Facebook. Unabhängig von ihrer Form verfolgen sie dasselbe Ziel, nämlich Inhalte mit einem Nutzen an ein interessiertes Publikum zu vermitteln. Sie dienen der gezielten Kommunikation und erlauben unterschiedliche Formen der Partizipation, u.a. einen Post zu kommentieren, teilen, mit«Gefällt mir“ zu bewerten oder mit Links oder Hashtags zu ergänzen.

Umwandeln, ausgeben, einnehmen

Social Media Capital dient als Mittel zum Zweck: zur Profilierung, für Werbezwecke, zur Identitätsstiftung etc. Es wird zwischen zwei geläufigen Prozessen zur Verarbeitung von Social Media Capital zu strategischen Organisationsresultaten unterschieden.

Social Media Capital kann zum einen in andere Formen des Kapitals (u. a. finanzielles, kulturelles, intellektuelles, Human- oder Reputationskapital) «umgewandelt» werden. Wenn etwa ein Hilfswerk seine «Follower» dazu aufruft, als Teil einer Fundraisingkampagne zu spenden, nutzt es seine sozialen Ressourcen zur Generierung von finanziellem Kapital. Der genaue Vorgang dieser«Übertragung» unterscheidet sich je nach Kontext, er ist nicht nur für finanzielle Zwecke anwendbar.

Ebenso lässt sich Social Media Capital für strategische Zwecke «ausgeben». Dieser Prozess kann mehrere Schritte beinhalten: wenn eine Interessengruppe die Öffentlichkeit über bestimmte Themen aufklärt ist das Ziel, die Meinung der Öffentlichkeit dazu zu beeinflussen – was über einen längeren Zeitraum betrachtet zu wünschenswerten politischen Veränderungen führen kann. Das Ausmass, indem über das Social Web die Öffentlichkeit aufgeklärt und der politische Prozess beeinflusst werden kann, hängt schlussendlich entscheidend von der Akkumulierung und der Verwendung des Social Media Capital einer NPO ab.

Dr. Chao Guo ist Associate Professor und Penn Fellow an der School of Social Policy and Practice der University of Pennsylvania. Er ist Chefredakteur von Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly und Mitbegründer des China Institute for Philanthropy und Social Innovation der Renmin University of China. Dr. Gregory D. Saxton ist Assistant Professor an der School of Business at York University in Toronto. Zuvor war er Associate Professor für Kommunikation an der University at Buffalo, SUNY.

Dieser Artikel basiert auf: Guo, C., and Saxton, G. (2016). Social media capital for nonprofits: how to accumulate it, convert it, and spend it. The Nonprofit Quarterly, 23(4), 10-16.

Neun Schritte für das Social Web

Im Rahmen der Auswertung einer Befragung von NPO hat das Marktforschungsunternehmen Content Marketing Institute (CMI) neun Schritte definiert, welche für NPO zu einem erfolgreichen Einsatz von sozialen Medien führen sollen. Das Ausarbeiten einer Strategie und die klare Festlegung von Entscheidungskompetenzen und Budget legen den Grundstein für eine erfolgreiche Webpräsenz. Die Struktur und Zusammenarbeit innerhalb einer NPO sind für CMI allerdings ebenso wichtig: so sollen die Mitarbeiter einer NPO sich im Social Web vertraut machen und ihre unterschiedlichen Fähigkeiten einbringen.

Quelle: www.contentmarketinginstitute.com

Der Artikel wurde bereits in der aktuellen Ausgabe des Newsletters „Philanthropie Aktuell“ des Center for Philanthropy Studies (CEPS), der Universität Basel abgedruckt.

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Präsenz in sozialen Medien zu zeigen gilt inzwischen für Organisationen als Selbstverständlichkeit, auch für NPO. Doch die Verwendung von Social Media alleine ist noch kein Erfolgsgarant: das Netzwerk, welches auf Facebook oder Twitter entsteht, muss aufgebaut und gepflegt werden. Diese Arbeit lohnt sich: das Kapital, das sich aus einem...