Warum Einfach wenn Besonders doch so viel erfolgreicher ist?

Mailings unterstützen den Fundraiser planbar in der Spendenakquise. Doch in der Masse wird er immer unpersönlicher. Doch das muss nicht sein, wie ein Spendenbrief des Kinderhospizes Mitteldeutschland zeigt.

Mailings im Fundraising sind wie das Salz in der Suppe. Sie unterstützen den Fundraiser planbar in seiner Spendenakquise. Nach wie vor ist der persönlich adressierte Brief lauft GFK Charity Scope mit über 20% nach der Dauerspende der erfolgreichste Spendenanstoß.

Persönlicher Touch

Wie kann man nun den persönlichen Brief noch erfolgreicher machen? Diese Frage war Ausgangspunkt einer Überlegung des Trägerverein des Kinderhospizes Mitteldeutschland in Tambach-Dietharz. Denn in diesem Verein stand die „ganz persönliche Schiene“ schon seit einiger Zeit im Vordergrund. Handgeschriebene Anreden und Unterschriften wurden in langwierigen Aktionen in den Brief geschrieben. Ein wahnsinniger Zeitaufwand, der oft dafür sorgte, dass das Mailing zu spät versendet wurde. Dennoch gab der Erfolg der Idee recht, den üblichen Brief auf diese Weise zu veredeln. Doch wie konnte man trotz dieses handschriftlichen Aufwands die Briefe trotzdem pünktlich versenden? Die Zeitschiene für ein Mailing ist von der Vorbereitung im Layout, im Text, im Druck und in der anschließenden Personalisierung ja eng getaktet.

Test mit Firmen

Als Testzielgruppe wurden Firmenadressen ausgewählt: rund 14.000 Adressen. 5000 warme Spenderadressen waren vorhanden und von der Deutschen Post wurden 9000 Kaltadressen gemietet. Thema des Mailings war „Spenden statt Geschenke“. Die Firmen sollten das Budget, welches für Weihnachtsgeschenke verplant war, an das Kinderhospiz spenden. Dazu war eine Auflieferung Anfang Oktober notwendig, da später vermutlich die Ausgaben für die Weihnachtspräsente bereits getätigt waren.

Inhalt des Mailings war ein Anschreiben, ein Folder mit Überweisungsträger und Formular für die Dauerspende und ein Folder, in dem die Ziele, Ansprechpartner und Statements von Firmen nachzulesen sind.

Schreibroboter im Einsatz

Nachdem Layout und Text erstellt waren, alles im Offset vorgedruckt war, konnten es losgehen: Die Adressierung wurde in diesem Fall digital auf dem Anschreiben erledigt. Da der Brief per „PremiumAdress“ nachverfolgt werden sollte, war dieses Verfahren notwendig. Anrede und Originalunterschrift des Geschäftsführers sollten wieder handschriftlich eingefügt werden. Da die Postauflieferung zu einem Fixtermin sein sollte, war für 14000 Briefe nur sechs Arbeitstage Zeit. Und das unter Einhaltung der Postsortierung.

Für die Unterschrift und Anrede wurde erstmals ein Handschriftensystem der Signascript Deutschland GmbH & Co. KG verwendet. Dieser „Schreibroboter“ kann mit Füller, Kugelschreiber oder Bleistift je nach Wunsch automatisch Anrede und Unterschrift an die gewünschten Stellen schreiben. Zuvor wird die Originalunterschrift übernommen und in eine Software umgewandelt. Natürlich wird über die Übernahme der Unterschrift für jeden Job eine neue Vereinbarung gegen Datenmissbrauch getroffen. Für die richtige Anrede wird dieselbe Excel-Tabelle benutzt wie für die Adressierung, um die Postsortierung zu gewährleisten.

Hoher ROI

Die Spannung nach der Postauflieferung Anfang Oktober waren groß. Würde das Ergebnis in diesem Jahr besser ausfallen? Im Jahr zuvor hatte das Mailing ein ROI von vier gebracht, was schon großartig war. In diesem Jahr waren die Kosten ja noch etwas höher, da die automatischen Handschriften dazu kamen. Die Auswertung nach Weihnachten ergab einen tollen ROI von fünf. Ein großer Erfolg der deutlich zeigte: Gut gemacht, ein paar kleine Besonderheiten und der richtige Aussende-Zeitpunkt erhöhen die Spendenbereitschaft ungemein. Und das Handgelenk des Geschäftsführers tat kein bisschen weh, von der Zeitersparnis ganz zu schweigen.

Natürlich ist immer zu bedenken, wer die Zielgruppe ist. Denn solch eine Handschriftenpersonalisierung ist kostenintensiver als nur ein Digitaleindruck und eignet sich daher eher nicht für den Privatspender. Denn dort sind die Spendensummen ganz anders klassifiziert. Aber für Zielgruppen, von denen höhere Beträge erwartet werden können, entweder, weil sie vermögender sind oder weil es sich um Firmen handelt, ist dies eine wertsteigernde Möglichkeit.

Seit über 15 Jahren ist Stephan Masch als selbständiger Fundraisingberater aktiv. Er berät Vereine, Stiftungen und ebenso Unternehmen. Als Leiter Kommunikation und ehrenamtliches Vorstandsmitglied betreut er nunmehr seit zwölf Jahren das Kinder- und Jugendhospiz Mitteldeutschland in Tambach-Dietharz  sowie die Deutsche Kinderhospiz- und Familienstiftung (DKFS).

Seit über zehn Jahren ist Alexandra Sievert-Heidemann mit Sievert Druck & Service für Non-Profit-Organisationen tätig. Entwicklung verschiedenster Fundraising-Tools zur Verbesserung der Spendenakquise sind ihre Leidenschaft.

Dieser Artikel von Alexandra Sievert Heidemann und Stephan Masch ist erschien in der Ausgabe 4/2017 im Fundraiser Magazin.

 

 

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Warum Einfach wenn Besonders doch so viel erfolgreicher ist? Mailings unterstützen den Fundraiser planbar in der Spendenakquise. Doch in der Masse wird er immer unpersönlicher. Doch das muss nicht sein, wie ein Spendenbrief des Kinderhospizes Mitteldeutschland zeigt. Mailings im Fundraising sind wie das Salz in der Suppe. Sie unterstützen den Fundraiser...