Fundraising in Großbritannien

Egal, ob im Bus, in der Bahn, beim Besuch einer Sportveranstaltung oder beim Schlendern durch die Einkaufspassage – man kann ihm einfach nicht entkommen. Der Aufruf, zu spenden – „to make a difference“ –, ist in Großbritannien allgegenwärtig. Von einem Plakat schaut mir eine misshandelte Katze mit traurigen Augen entgegen und bittet mich im Namen der RSPCA um eine Spende von 3 Pfund per SMS; beim London Marathon hält mir ein freundlicher älterer Herr in einem T-Shirt mit der Aufschrift Cancer Research UK einen Eimer unter die Nase: „Have you got some spare change, love?“; an der nächsten Straßenecke ermuntert mich die British Heart Foundation, meine aufgetragenen Kleidungsstücke bei einem ihrer zahlreichen Charity Shops abzugeben.

Anders in Deutschland, wo viele Menschen vornehmlich den Wohlfahrtsstaat in der Pflicht sehen, Notstände zu beheben sowie Veränderungen zum sozialen, kulturellen und gesundheitlichen Wohle des Bürgers zu finanzieren und voranzutreiben, sieht sich in Großbritannien der einzelne mehr in der Verantwortung.

Briten sind es gewohnt, um Geld gebeten zu werden – und meist geben sie bereitwillig. Mal spenden sie auf eher traditionelle Weise in bar oder per Scheck, ein anderes Mal bedienen sie sich innovativer Formen des Spendens – sowie des selber Spendenbeschaffens – wie Crowdfunding oder der Online-Plattform JustGiving.

Britische Fundraiser haben in den letzten Jahren vor allem eines erreicht: dem Spendenwilligen den Akt des Gebens so leicht wie möglich zu machen. Eine Online-Spende per Kreditkarte dauert in der Regel keine zwei Minuten, ebenso das Einrichten einer monatlichen Spende per Direct Debit.

Davon ist man in Deutschland noch relativ weit entfernt, wo viele gemeinnützige Organisationen (und ihre potentiellen Spender) sich nach wie vor mit Einzugsermächtigungen und etwas sperrigen Systemen wie PayPal herumschlagen.

Deutsche Fundraiser und verwandte Berufsgruppen sollten sicherlich nicht zwanghaft versuchen, allen Trends und Entwicklungen, die aktuell im britischen (und amerikanischen) Charity-Sektor zu beobachten sind, immerzu nachzueifern – aber hin und wieder einen (unvoreingenommenen) Blick über den Kanal zu werfen und die ein oder andere Idee aufzugreifen, kann nur von Vorteil sein.

Wie sehen Alumni-Management und Alumni–Fundraising in Großbritannien aus?

Wie bereits erwähnt, sind Briten es gewöhnt, um Spenden gebeten zu werden – auch von ihren ehemaligen Universitäten und Schulen. Obwohl noch nicht so stark ausgeprägt wie in den USA, fällt dem Alumni-Fundraising seit gut 15 Jahren eine immer bedeutendere Rolle in der britischen Hochschullandschaft zu – vor allem, seit sich der Staat zunehmend aus der Finanzierung der Hochschulen zurückgezogen hat. Die dabei entstandenen riesigen Finanzlöcher müssen durch alternative Einnahmequellen gestopft werden.

In Großbritannien (ebenso wie in den USA) hat man früh begriffen, dass Großspender nicht vom Himmel fallen und dass wohlhabende Mäzene und großzügige Unternehmer alleine nicht die Antwort sein können. Stattdessen haben die Universitäten auf ihre breite Alumni-Basis geschaut und Initiativen ergriffen, um ihre Ehemaligen, Studierenden und sogar Mitarbeiter (mehr oder weniger) behutsam an die Idee des „giving back“ heranzuführen.

  • Alumni-Fundraising geschieht jedoch nicht aus dem Blauen heraus, sondern geht idealerweise Hand in Hand mit einem gut organisierten Alumni-Management-Programm.
  • Erfolgreiche Alumni-Arbeit sollte in erster Linie zum Ziel haben, eine langfristige Beziehung zwischen einem Alumnus und seiner ehemaligen Universität aufzubauen, von der beide Seiten gleichermaßen profitieren.

Die Instrumente des Alumni-Managements an britischen Hochschulen sind vielfältig:

  • Einladungen zu Jahrgangstreffen, fachspezifische Vorträge und Networking-Events.
  • Ein regelmäßig erscheinendes Alumni-Magazin und elektronischer Newsletter.
  • Eine gut betreute Alumni-Website, sowie Präsenz auf den einschlägigen Social Media-Seiten
  • Lebenslanger Zugang zur Universitätsbibliothek und Ermäßigungen bei weiterführenden Bildungsangeboten.
  • Coaching- und Mentoring-Programme, die Alumni mit Studierenden zusammen bringen.
  • Einbindung von Alumni-Volunteers in Open Days und Recruitment-Messen.

Die Kosten für ein derartig breit aufgestelltes Alumni-Management-Programm rentieren sich für eine Hochschule jedoch nur dann, wenn die oben aufgeführten Instrumente auf die des Alumni-Fundraisings abgestimmt und mit ihnen verzahnt sind. Für sich alleine stehend stellt weder das Alumni-Management noch das Alumni-Fundraising eine nachhaltige und fruchtbare Strategie dar.

Während meiner Zeit als Referentin für Alumni-Fundraising an der University of Surrey hat mich vor allem das Tool der Telefonkampagne überzeugt. Die große Mehrheit britischer Universitäten führt mittlerweile derartige Kampagnen durch, wohin gegen sie in Deutschland noch so gut wie unbekannt sind. An der University of Surrey wird zweimal im Jahr über mehrere Wochen ein Team von Studierenden angestellt, die unter Aufsicht und Anleitung Ehemalige anrufen, um sich nach deren Karriere zu erkundigen, über den Universitätsalltag zu berichten, Campus-Anekdoten auszutauschen und sich Ratschläge für ihren eigenen Berufseinstieg einzuholen. Im letzten Schritt bittet der Studierende den Alumnus um eine regelmäßige Spende, deren Höhe im Voraus anhand systematischer Datenanalyse zielgruppenspezifisch festgelegt wurde. In der Regel bewegen sich die auf diesem Wege eingeworbenen Spenden zwischen 10 und 50 Euro im Monat. Vor allem bei der Akquirierung neuer Spender hat sich das (wenn auch kostenintensive) Tool der Telefonkampagne als das erfolgreichste im Alumni-Fundraising-Portfolio erwiesen.

Ein sehr viel kostengünstigeres Instrument zur Pflege von Spenderbeziehungen sowie zur Reaktivierung ehemaliger Spender ist die Email-Kampagne. Kurz vor Weihnachten letzten Jahres verschickte ich einen elektronischen Adventsgruß an unsere knapp 4.000 ehemaligen und aktiven Alumni-Spender, um ihnen für ihre Großzügigkeit und fortwährende Unterstützung zu danken. In die Email integrierte ich einen Link zu einem Video, welches wir mit einem bescheidenen Budget von knapp 250 Euro selber produziert hatten. Es zeigt Studierende der University of Surrey an verschiedenen Orten auf dem Campus, die auf unterschiedliche Art und Weise immer wieder die gleiche Message vermitteln: „Thank you for your support!“ Hier geht es zum Video.

Die Reaktion unserer Spender-Community war überwältigend positiv. Uns erreichten unzählige Antwortemails, in denen betont wurde, wie schön es sei, direkt von denjenigen zu hören, die von den Spenden am meisten profitieren: Den Studierenden. Und obwohl das primäre Ziel der Email nicht die Spendenbeschaffung, sondern die Spenderbeziehungspflege war, konnten wir einige Einnahmen verbuchen.

Das Video ist ein Beleg dafür, dass es nicht immer eines großen Budgets bedarf, um große Wirkung zu erzielen – und dass man als Fundraiser Mut haben sollte:

  • Mut dazu, Neues auszuprobieren und sich nicht von Misserfolgen einschüchtern zu lassen.
  • Mut zur Umsetzung emotionaler, bisweilen humorvoller Ideen und Mut zu einer warmen, persönlichen Kommunikation mit seinen Zielgruppen.
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Fundraising in Großbritannien Egal, ob im Bus, in der Bahn, beim Besuch einer Sportveranstaltung oder beim Schlendern durch die Einkaufspassage – man kann ihm einfach nicht entkommen. Der Aufruf, zu spenden – „to make a difference“ –, ist in Großbritannien allgegenwärtig. Von einem Plakat schaut mir eine misshandelte Katze mit...