Was brauchen Spender, um aus einem Nein ein Ja zu machen?

Gibt es ein Geheimnis für die erfolgreiche Gewinnung von Spendern? Eine Frage, die sich im Fundraising immer wieder stellt. Die Antwort darauf ist recht einfach und auch kein Geheimnis: es braucht vier Schlüssel, um erfolgreich Menschen als Spender für eine Organisation zu gewinnen. Diese Schlüssel heißen Positionierung, Ansprache, Strategie und Geschichten.

Ohne starke Marke kein erfolgreiches Fundraising

Die Botschaft ist klar, oder? Niemand setzt sich mit Ihnen an einen Tisch, wenn er nicht weiß, wofür Sie stehen. Und wie wird ihm das sofort klar? Durch eine starke Marke…!

Aber was macht eine starke Marke aus? Nicht nur die Frage nach der Kernkompetenz und nach dem USP, dem unverwechselbaren Nutzen ist wichtig, sondern auch die Frage nach Vision und Geschichte. Ganz simpel kann man das übrigens in vier Fragen zerlegen:

  1. Was macht eine Organisation?
  2. Wie macht es eine Organisation?
  3. Und die spannendste: Warum macht es eine Organisation? An der Stelle erfahren wir etwas über die Geschichte und die Vision der Organisation.
  4. Wer ist meine Zielgruppe? Hier wird deutlich warum Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entschieden haben und damit gegen alle anderen.

Die anderen schlafen nicht!

Warum ist das alles so wichtig? Angesichts der Zahl von über 600.000 gemeinnützigen Organisationen ergibt sich die zwingende Notwendigkeit, das Alleinstellungsmerkmal der eigenen Organisation in der Kommunikation eindeutig zu positionieren, um sich auch gegen andere klar abzugrenzen. Laut dem Gabler Wirtschaftslexikan kann Marke „als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Eine gemeinnützige Marke muss zwei wichtige Kriterien erfüllen

Aber die Marke einer gemeinnützigen Organisation muss zwei weitere wichtige Kriterien erfüllen: Erstens: Den gesellschaftliche Mehrwert! Also das Warum… Warum wollen Sie die Gesellschaft verändern und was brauchen wir dafür vom Spender?Zweitens: Fundraising muss ein Merkmal Ihrer Marke sein! Meine Stiftung will einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen UND finanziert sich durch Spenden. Auf dem Norddeutschen Fundraisingtag wurde Frank Otto interviewt und er hat gesagt:   „Ich gebe nicht nur gern, ich begleite gern mein Geld.“ Und das ist ja eigentlich das, was wir wollen. Wir wollen ja Spender haben, die mit Begeisterung und Enthusiasmus ihr Geld begleiten und wissen wo es hingeht. Denn nur dann stocken sie die Beträge auf oder spenden noch mal.

Klarheit schafft Vertrauen

Versetzen Sie sich doch einmal in die Rolle eines Gesprächspartners. Ein Termin zwischen Ihnen und einem Vertreter einer gemeinnützigen Organisation steht ihnen bevor und der Organisationsvertreter steht schon vor Ihrer Tür. Was mag Ihnen jetzt als Gastgeber durch den Kopf gehen?

Im Fundraising stellen wir uns doch viel zu selten diese Frage. Denn sonst würden wir unser Auftreten deutlich verändern. Den für den Gesprächspartner sind einige Punkte von vornherein klar, andere Punkte jedoch gar nicht.

Zunächst einmal wird der Gesprächspartner neugierig sein, wer Sie sind. Ganz häufig sind Sie der erste persönliche Kontakt zu Ihrer Organisation. Wie auch immer – auf jeden Fall sind Sie der Repräsentant Ihrer Organisation, Sie sind der Botschafter der Spendenmarke. Und nun reisen Sie auch speziell für ihn an, sind also seinetwegen auf dem Weg. Das bedeutet, dass er sich schon einmal von Ihnen und Ihrer Organistion wertgeschätzt fühlt Und er schätzt auch Sie und Ihre Organisation hoch ein. Denn sonst hätten Sie den Termin auch gar nicht erst bekommen.

Als Repräsentat einer Organisation schaffen Sie durch den richtigen ersten Eindruck das nötige Vertrauen, dass für das weitere Gespräch notwendig ist. Seien Sie deshalb selbstbewußt. Durch Ihre Kleidung, durch Ihre Haltung, durch Augenkontakt und durch deutliche, klare Worte. So entsteht die Augenhöhe, die für das weitere Gespräch notwendig ist. Denn Augenhöhe ist keine Frage der Managementebene sondern eine Haltung.

Durch diese Augenhöhe haben Sie bereits einen festen Sockel für das Vertrauen geschaffen. Der zweite wichtige Sockel ist Ihre Rolle in dem weiteren Gespräch. Üblicherweise wissen die Menschen ganz genau, warum sich ein Vertreter einer gemeinnützigen Organisation angemeldet hat. Sie vermuten zur Recht, dass es um ein finanzielles Engagement, um eine Spende geht. Daher erwarten die Gastgeber einen Fundraiser. Und in ihren Augen ist ein Fundraiser ein Mensch, der aktiv um Geld bitten wird. Also so etwas wie ein Verkäufer für die gute Sache. Von einem solchen Fundraiser wird daher auch erwartet, dass er oder sie aktiv das Gespräch führt, klar sagt, um was es geht und ganz deutlich auf ein Ziel hinarbeitet: nämlich die Spende.

Und natürlich erwartet der Gesprächspartner, dass Sie seinetwegen kommen. Und nicht um ihrgendwelche Produkte (im Fundraising heißt das Projekte) zu verkaufen. Er geht davon aus, dass es um ihn geht. Daher sollten Sie alles vermeiden, was den Eindruck einen plumpen Produktvertriebes erwecken könnte. Also verzichten Sie auf fertige Präsentationen, Powerpoint und Jahresberichte. Konzentrieren Sie sich auf den Gesprächspartner und nehmen Sie nichts mit ausser einem Notizbuch, einen Füllfederhalter und einem Kopf voller guter Geschichten.

Starke Geschichten öffnen das Herz

Jeder Fundraiser kennt das: Die Geschichte vom sterbenskranken Kind, vom ausgesetzten Panda, vom Aussterben bedrohten Pinguinen rührt die Menschen an und sie zücken ihr Portemonnaie. Aber nicht jede gemeinnützige Organisation kümmert sich um solche Themen, bei vielen ist der Alltag nüchterner und nicht wirklich spektakulär.

Und: Gerade im Gespräch mit Großspendern reicht die Emotion nicht, die muss verknüpft sein mit der Vision, dem gesellschaftlichen Mehrwert.

Mit welcher Inhalte-Strategie erreiche ich meine Spender?

Wie schaffe ich also Inhalte und mit welcher Strategie sorge ich dafür, dass sie auch wirklich meinen Spender erreichen, dass sie verstanden werden?

Ich empfehle an der Stelle die Adressatenanalyse. Wir Journalisten würden sagen: Für wen schreibe ich, beziehungsweise für wen erzähle ich die Geschichte?

Außerdem darf ich Ihnen zwei journalistische Darstellungsformen ans Herz legen, die Sie alle kennen: die Reportage und den Bericht.

Die Reportage ist nah dran, emotional packend und detailreich. Hier erzählen Sie die Geschichten, die Sie selber oder ihre Mitarbeiter in den Projekten erlebt haben. Stellen Sie sich vor, es sitzt Ihnen ein hochemotionaler Unternehmer gegenüber, der selbst ein Kind an die Krankheit verloren hat, die sie mit Ihrer Stiftung bekämpfen. In diesem Fall erzählen Sie den Fall eines einzigen geretteten Kindes. Er wird Ihnen zuhören.

Handwerk aus dem Journalismus hilft

Der Bericht dagegen schildert einen Sachverhalt oder eine Handlung sachlich und ohne Wertung. Er gibt einen Überblick über Ihre Bildungsprojekte Ihrer Stiftung, den Gesamtzusammenhang. Und er hat einen Vorteil: Ich kann jederzeit ins Detail gehen, in die herzzereißende Geschichte des geretteten Kindes.

Bericht heißt übrigens nicht, dass Ihre Geschichte langweilig und nüchtern sein muss. Ein Beispiel: Sie arbeiten für eine Tafel oder kümmern sich Essen, das keiner mehr braucht? Dann ist Ihre Zahl die folgende: Jede Sekunde werden in Deutschland 315 Kilo Lebensmittel weggeworfen. Nur eine Zahl, aber hochemotional. Der Spender soll Ihnen helfen, diese Lebensmittel sinnvoll zu verwenden. Er wird es tun.

Das Knifflige an dieser Typologie: Manchmal merken sie erst im Gespräch, wer Ihnen da gegenübersitzt. Deshalb: Bereiten Sie beide Varianten vor! Entscheidend ist am Ende, dass Sie mit der Zielgruppe in einen Dialog treten und bleiben. Und dieser Dialog muss so sein, dass die Zielgruppe versteht, was Sie von ihr wollen.

Starten Sie mit der Abschlussfrage

Ein Gesprächspartner stellt sich immer eine Frage, wenn sich ein Fundraiser bei Ihm angemeldet hat. Und diese Frage heißt nicht: „Um was geht es in dem Gespräch.“ Die erste Frage lautet immer: „Wieviel möchte die Organisation von mir haben.“ Diese Frage steht so lange im Raum und beansprucht so lange die Aufmerksamkeit des Gesprächspartners, bis sie beantwortet wurde. Und normalerweise muss in den ersten 10 Minuten für den Gesprächspartner Klarheit herrschen. Daher sollten Sie sehr schnell auf den springenen Punkt kommen. Eine gute Empfehlung ist es, nicht mehr als die ersten 90 Sekunden mit der eigenen Vorstellung und Vorstellung der Organisation zu verbringen. Verzichten Sie auf langatmige Vorstellungen, Sie müssen nicht erklären warum Sie und Ihre Organisation toll sind. Schon allein der Gesprächstermin zeigt, dass die Marke bei dem Gegenüber gewirkt hat. Daher kommen Sie bitte so schnell es geht auf den Punkt. Damit Ihr Gegenüber weiß, warum Sie gekommen sind und er sich ganz entspannt auf das nachfolgende Gespräch konzentrieren kann. Der zentrale Entspannungsatz lautet:„Guten Tag Herr Geber, ich freue mich sehr, dass wir uns heute persönlich treffen. Ich möchte Sie davon überzeugen, unsere Organisation mit einer Spende in Höhe von 100.000 Euro zu unterstützen. Welche Fragen kann ich Ihnen beantworten, damit Sie unsere Arbeit unterstützen?“

Das Gespräch startet also nicht mit einer ausführlichen Präsentation der Organisation und den möglichen Projekten. Vielmehr geht es in diesem Einstieg darum zu erfahren, was für den Spender wichtig ist. Bewusst wird nach der Nennung des Betrages eine offene Frage gestellt. Der Vorteil: Der Fundraiser kann zuhören, was der potentielle Spender zu erzählen hat.

In einem guten Fundraisinggespräch spricht der Geber zudem 85 % der Zeit; der Fundraiser nur mit einem geringen Anteil. So lassen sich die Motive, die Wünsche, die Vorurteile, die Bedenken und vieles mehr herausfinden. Die Bedürfnisse des Spenders können nur in einem direkten Gespräch erfragt werden.

Nicht gespendet hat er schon

Ein Fundraiser kann im Spendergespräch gar nicht verlieren. Denn vor dem Gespräch hatte er noch keine Spende erhalten. Wenn er erfolgreich war, geht er mit einer Zusage nach Hause, das ist super. Sollte er jedoch keine erhalten, dann hat sich an der Situation nichts geändert und es bleibt alles so, wie es ist. Der Fundraiser kann also nur gewinnen!

 

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Was brauchen Spender, um aus einem Nein ein Ja zu machen? Gibt es ein Geheimnis für die erfolgreiche Gewinnung von Spendern? Eine Frage, die sich im Fundraising immer wieder stellt. Die Antwort darauf ist recht einfach und auch kein Geheimnis: es braucht vier Schlüssel, um erfolgreich Menschen als Spender für...