In der Adventszeit quoll Ihr Briefkasten bestimmt auch über vor Spendenmailings, oder? Meine Eltern, die zur Lieblings-Zielgruppe der Fundraising-Szene gehören, haben einen Berg von knapp 60 Briefen erhalten. Bereits bis zum 15. Dezember. Aus beruflichem Interesse habe ich sie alle geöffnet. Das tun meine Eltern wahrlich nicht!

Als Spenderin bin ich anspruchsvoller geworden. Auf satte zwei Briefe habe ich bewusst und gern gespendet. Beiden Fundraising-Unternehmen bin ich länger schon treu verbunden, da verhalte ich mich spendentechnisch ähnlich wie meine Eltern. Auf Facebook-Posts,Tweets, oder Newsletter, die mir von diesen beiden NPO gut gefallen, antworte ich ebenfalls mit Spenden. Der Brief ist längst nicht mehr mein vorrangiges Medium. Einen Impuls brauche ich dennoch. Grundsätzlich bin ich anspruchsvoller geworden bei der Ansprache, das gilt sogar für meine Lieblings-NPO. Selbst als einfache Spenderin und Zielperson will ich passend zu meinem Profil angesprochen werden. Schlechte Ansprachen machen mich traurig, lustlos und passiv.

10 Gründe für die Spitzenposition von IJM 

Justice Mission/IJM hat mir am allerbesten gefallen. IJM arbeitet als Menschenrechtsorganisation für die Befreiung von Sklaven. Das Mailing sprach mich so stark an, weil
1) es fluffig daher kam, nämlich im transparenten Briefumschlag, in dem eine Karte steckte und sonst nichts,
2) es auf Geschenke verzichtete, die mich als treue Spenderin nur noch nerven bis aggressiv machen, weil sie meine ernsten Absichten konterkarrieren (ich spende doch nicht wegen bzw. für irgendwelche Kerzen, Samen oder Lesezeichen, mensch!,
Reziprozitätsprinzip hin oder her) und dafür auf die Spenderwirkung setzt,
3) es als Klappkarte mit Altarfalz ein meine Neugier weckendes Format hatte,
4) es mir mit den Wortspielen „Heavy Christmas“ und „Es kommt ein Kind beladen“ was zum gedanklichen Kauen
gab,

5) weil ich über das zentrale Foto einer Kinder-Sklavin als Symbolbild direkt angeschaut und gemeint war,
6) ich über Storytelling durch ein exemplarisches Einzelschicksal berührt wurde,
7) die erzählte Geschichte noch offen war und ich durch meine Spende den skizzierten Lebensweg tatsächlich verändern konnte,
8) ich die kurzen Sätze leicht lesen und schnell scannen konnte,

9) es mir meine Aufgabe und Wirkung direkt durch den Slogan Nehmen Sie Kindern die Last ab transportierte, und weil es
10) eine Shopping-List zeigte, die dem Kontrastprinzip folgte. Das hatte ich bis dahin noch nicht erlebt, mir aber immer zu sehen gewünscht! Entsprechend dem Kontratsprinzip sind bei IJM die Spenden-Summen in der Reihenfolge 40-80-25 aufgezählt und nich
t wie konventionell üblich aufsteigend als 25-40-80.
Das fand ich clever. Mutig. Stark. Warum?

Das Kontrastprinzip nach Robert Cialdini
Das Kontrastprinzip gehört nach Robert Cialdini, der als Wegbereiter der Einflussforschung gilt, zu einem der wichtigen Waffen der Einflussnahme. Und um Einflussnahme geht es mir ja als Fundraiserin. Zur Funktionsweise des Kontrastprinzips schreibt Cialdini in seinem grundlegenden Werk Die Psychologie des Überzeugens:

Seine Umzetzung beim Verkaufen und Fundraising
Deshalb bietet ein geschickter Verkäufer seinem Kunden, der einen Anzug und Pullover sucht, auch zuerst den Anzug an. Denn nach dem teuren Anzug kommt der Pulli, auch wenn er teuer ist, dem Käufer nicht mehr so teuer vor.
Das hat IJM mit seiner Shopping-List auch getan. Der Startbetrag von 40 Euro wirkt im Vergleich zu den mittleren 80 Euro nicht viel, wobei ja 40 Euro als Start schon ganz gut sind, oder? Die 25 Euro als Endbetrag wirken im Vergleich zu den mittleren 80 Euro hingegen schon eher kläglich. Das erscheint gänzlich anders in der Reihung 25-40-80.

Alexandra Ripken nutzt Denkmodelle der Gründerkultur und des Key Account Managements zur Beratung von Führungskräften in NPO und lehrt an der Hochschule Nordhausen. a.ripken@zielundplan.com, www.zielundplan.com
 

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In der Adventszeit quoll Ihr Briefkasten bestimmt auch über vor Spendenmailings, oder? Meine Eltern, die zur Lieblings-Zielgruppe der Fundraising-Szene gehören, haben einen Berg von knapp 60 Briefen erhalten. Bereits bis zum 15. Dezember. Aus beruflichem Interesse habe ich sie alle geöffnet. Das tun meine Eltern wahrlich nicht! Als Spenderin bin...